Campagne de dons : quelles étapes clés pour mobiliser de nouveaux mécènes ?

Stratégie Fundraising

Vous êtes en charge de la collecte de fonds dans une association ou une fondation. Votre direction attend que vous trouviez vos premiers mécènes.

Ou – autre cas de figure – votre organisation a déjà engagé des campagnes de dons qui n’ont pas donné les résultats espérés. Vous devez rectifier la situation… et votre gouvernance vous réclame vos nouvelles priorités pour ce deuxième semestre 2026.

Bien. Mais par où commencer ?

La tentation est de se relancer hardiment dans l’action ne serait-ce que pour répondre aux attentes de la direction qui veut « voir des actions concrètes ».

Reprendre des contacts, pourquoi pas organiser un évènement de collecte ? 

Essayer de mobiliser les équipes en interne pour définir de nouveaux projets mais est-ce bien leur priorité ?

Relancer des partenaires potentiels contactés l’année dernière (ou celle d’avant) ?

Je sais c’est tentant. Et clairement, toutes ces actions sont envisageables.

Mais quand ? Dans quel ordre ? Avec qui (en interne et en externe) ? Quels seraient les moyens à mobiliser ?… Quand je me sens dans l’effervescence et que les questions fusent, je sais que c’est le moment de faire une pause et de sortir une feuille de papier pour repartir de la méthodologie et remettre les actions à engager dans l’ordre.

C’est la rentrée. Le moment de commencer à réfléchir aux collectes de fin d’année. Je profite de cette occasion pour retracer les grandes étapes d’une collecte réussie. Une méthodologie à suivre en oubliant la pression à « aller toujours plus vite ». 

J’ai déjà abordé ce sujet mais il me semble opportun de publier en ce début septembre un « update » enrichi de l’expérience de nos accompagnements et formations d’associations et fondations.

Trois phases pour engager une campagne de dons bien construite :

1- Analyser ses forces et ses faiblesses

2- Préparer la collecte / campagne de dons

3- Mobiliser et engager les actions de collecte

1- Analyser ses forces et ses faiblesses

Constituer un groupe de travail pour ne pas travailler seul(e)

Le premier point de toute action de collecte, c’est probablement tout d’abord se rappeler que le fundraising est une affaire collective qui doit irriguer toute votre organisation. Donc, premier conseil, constituer un groupe de travail composé de collègues motivés et, si possible, d’un membre de la direction, d’un administrateur et d’un ou de plusieurs bénévoles. C’est évidemment intéressant de réunir des personnes expérimentées dans le mécénat mais ce n’est pas une obligation. Prime à la motivation et au travail collectif.

Réaliser un état des lieux

La première étape est de réaliser un état des lieux de votre organisation pour évaluer votre capacité à engager des collectes, identifier les points forts et les points faibles à corriger.

Les points suivants sont notamment à analyser :

• Existence de fondamentaux identitaires clairement formalisés et partagés – Vision, mission, valeurs et ambition à 5/10 ans ?
• Quels moyens vont être consacrés à la collecte et à la communication ? 
• Quel est le niveau de mobilisation de la gouvernance ?
• Les projets à soumettre aux mécènes sont-ils clairement identifiés et formalisés ?
• Analyser son modèle économique – comment vont être financés les projets (souvent des financements hybrides, subventions, cotisations, vente de prestations et mécénat) ?

Il est important de partager vos conclusions avec la gouvernance et de valider ensemble les actions à engager. Vous pouvez réaliser un nouvel état des lieux chaque fois que votre organisation traverse des crises ou connait des changements significatifs.

Analyser ses pépites

Vos pépites, ce sont les savoirs et les savoir-faire de votre organisation. 

C’est un trésor souvent méconnu alors même que dans un monde d’incertitudes, les expertises des associations donnent du sens aux actions que vous pouvez proposer. Les mécènes attendent une expertise de la CAUSE que vous mettez en avant et une compréhension des raisons objectives de la proposition stratégique qui en découle. En tant que fundraiser, c’est aussi votre rôle de mettre en lumière ces expertises issues de l’expérience concrète des équipes.

2- Préparer la campagne de dons

Trois étapes dans cette seconde phase :

1. Formaliser ses projets
2. Cibler ses donateurs
3. Définir sa stratégie et les outils de la collecte

1) Formaliser ses projets

C’est une phase clé, parfois difficile. Beaucoup d’organisations se montrent imprécises quant à leurs projets. Au florilège de ce que nous constatons, ce sont des projets au budget mal défini dont on ne comprend pas toujours l’impact et l’utilité pour les bénéficiaires. Or, c’est cela qui va motiver les mécènes, l’utilité de vos projets pour vos bénéficiaires et l’impact de votre action sur votre territoire d’influence ?

La formalisation des projets est une étape clé pour toucher les mécènes mais c’est aussi un moment favorable pour mobiliser les équipes.

2) Cibler ses donateurs

Cibler ses donateurs, c’est identifier les donateurs mécènes entreprises, fondations ou particuliers qui vont être touchés par votre cause.

Pour les particuliers, c’est avant tout un travail d’analyse du réseau de votre organisation : quelles sont les personnes / entreprises avec lesquels votre organisation est en contact ? Quels sont ceux qui sont touchés par la cause que vous défendez ?

Pour les fondations, le travail est facilité par l’existence d’annuaires et souvent un affichage clair de leurs motivations et objectifs.

Pour les entreprises, il s’agit de déterminer celles qui sont engagées dans le mécénat sur votre territoire et d’étudier les actions financées.

Pour être concrets, je vous propose de terminer cette phase par une liste de prospects prioritaires. Par exemple, une cinquantaine d’entreprises cibles et une vingtaine de fondations.

3) Définir sa stratégie et les outils de la collecte

C’est le moment de déterminer votre stratégie de collecte. C’est-à-dire de déterminer les actions à engager dans les trois prochaines années par cible de donateurs. Quelle technique de collecte allez-vous utiliser ? Quels vont être vos objectifs par technique de collecte, par année et pour chaque cible ? Et également, quels seront les moyens nécessaires pour mettre en place ces actions. 

Ce plan d’actions vous donnera une ligne de conduite pour l’engagement et le suivi des actions de collecte et un outil pour évaluer leur efficacité.

Ce sera également le moment de formaliser un argumentaire de cause pour convaincre les mécènes.

3- Mobiliser les prospects et engager la campagne de dons

Vous devriez en être arrivés à un moment où :

• Vous avez pu constituer une équipe motivée pour la collecte;
• Vous connaissez l’état de préparation de votre organisation et vous avez pu établir les points forts mais également les points faibles. Vous avez proposé des actions correctives pour y palier (à la gouvernance de valider ou non ces propositions);
• Vous avez formalisé les projets à soumettre aux mécènes;
• Vous avez déterminé votre stratégie et les cibles de vos actions de collecte.

Rien ne doit vous empêcher d’engager les actions de collecte ! 

… Sauf peut-être un appui en mi-teinte de la gouvernance de votre organisation.

Le soutien de la gouvernance – direction générale et conseil d’administration – est une condition nécessaire à l’engagement d’une campagne de collecte dans de bonnes conditions.

Pourquoi ? 

• Pour décider des inflexions stratégiques nécessaires;
• Pour valider l’allocation des moyens humains et financiers nécessaires aux actions de collecte.
• Pour légitimer la démarche et favoriser la mobilisation des parties prenantes de votre organisation;

On touche au coeur de la mise en oeuvre de la stratégie de collecte. La mobilisation du réseau de votre organisations vous donnera les clés d’accès sur le coeur de cible de votre collecte. Soit directement – un accès direct aux mécènes – soit indirectement, des contacts au sein des fondations ou des entreprises.

Nous espérons que cet article vous aura donner du grain à moudre pour votre réflexion et envisager plus sereinement vos actions à engager pour mobiliser de nouveaux mécènes. 

Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.

olivier@ovfundraising.eu

06 82 17 98 18

Le financement et les frais de fonctionnement des associations – Interview avec Marianne Maillot

Stratégie Fundraising

Les frais de fonctionnement des associations au service de l’impact

Trop d’organisations d’intérêt général subissent leurs financements au lieu de les construire. C’est ce constat qui a conduit à cette réflexion avec Marianne Maillot, consultante en mécénat depuis 2005, engagée auprès de l’AFF.

Le financement du fonctionnement des organisations d’intérêt général – le financement des fonctions dites transversales – la gestion de l’organisation, les ressources humaines, la direction et, éventuellement, le fundraising – est un sujet récurent de préoccupation pour les gouvernances. Dans le contexte actuel, de financements publics délétères et de pression de plus en plus forte sur les associations et les fondations pour assurer des missions autrefois dévolues à l’action publique, cette question prend une importance accrue. Nous n’avons pas une journée de formation ou un accompagnement d’une équipe associative sans que cette problématique ne soit posée.

Si certains financeurs comprennent la nécessité de financer la gestion, l’encadrement des actions, on reste encore trop souvent dans le paradoxe d’une pression toujours plus forte à l’engagement de nouveaux projets, d’une attente à l’adoption de nouvelles approches innovantes par des financeurs, publics ou privés, réticents à accepter de prendre en compte de frais de fonctionnement des organisations d’intérêt général.

Pour autant, pouvons-nous nous attendre à de saines évolutions dans ce domaine ? Nous avons voulu faire le point avec une spécialiste de l’accompagnement des stratégies de ressources des associations et des fondations, Marianne Maillot.

1-  Pourquoi la question des frais de fonctionnement des associations revient-elle si souvent ?

A travers ce débat, on retrouve une question de première importance. Dans quelle genre de société souhaitons-nous vivre aujourd’hui et quelle type de société souhaitons-nous laisser aux générations futures au regard des grands défis que notre génération doit relever ? Actuellement, les organisations d’intérêt général travaillent dans des situations de plus en plus difficiles alors même que le nombre de leurs bénéficiaires s’accroit. Les associations et les fondations se retrouvent fragilisées alors même qu’elles contribuent largement à faire société pour une partie de la population de plus en plus importante et notamment auprès des personnes en situation de précarité.

Jusqu’à une période récente, en -dehors de certains secteurs à fort niveau d’encadrement des actions, la mentalité dominante était de diminuer le plus possibles les frais de fonctionnements. Avec des conséquences de plus en plus dommageables. Des frais de fonctionnements réduits limitent drastiquement la capacité d’innovation du monde associatif – donc sa capacité à gérer les transitions nécessaires – ainsi que la masse salariale de ces organisations avec deux conséquences : des salaires très faibles et une implication déraisonnable des salariés avec des risques élevés de burn-out. Depuis la crise sanitaire, une prise de conscience s’est opérée : le fonctionnement d’une association nécessite des financements adaptés pour garantir la qualité des actions et la pérennité des organisations.

Depuis la crise sanitaire, on assiste heureusement à une prise de conscience que les associations ne peuvent pas vivre de l’air du temps et ont besoin de financements pour garantir la qualité de leurs interventions et poursuivre leurs actions dans de bonnes conditions.

2- Existe-t-il des règles sur les frais de fonctionnement ?

Les modèles économiques des associations sont variables d’une organisation à une autre et d’un secteur à l’autre et vont largement conditionner le montant des frais de fonctionnement nécessaire de ces organisations. La question clé est  « est ce que le montant total et réel des frais administratif peut être couvert par une ventilation sur les différents projets de l’association ou pas ? » ; si la réponse est positive …pas de problème. Si la réponse est négative, alors il est nécessaire d’interroger son modèle socio-économique.

Il est préférable de partir de la réalité propre à chaque organisation pour ventiler les frais de fonctionnement en intégrant bien l’ensemble des frais indispensables à la gestion de l’opérationnel.

Les petits dons vont plus facilement contribuer au financement du fonctionnement des organisations car ils sont majoritairement non affectés.

En dépit de la prise de conscience que nous avons mentionnée, les entreprises et les fondations – tout comme les administrations en ce qui concerne les fonds publics – rencontrent encore des difficultés à accepter d’intégrer des frais de fonctionnements aux financements octroyés aux associations et aux fondations.

Heureusement, les grands philanthropes ont une conscience plus nette des enjeux représentés par le financement de la gestion des organisations et la qualité du suivi des actions.

A cet égard, on parle de la « philanthropie de la confiance ». Les grands philanthropes octroient des dons évidemment d’un montant significatif aux associations et aux fondations en ayant confiance dans la bonne utilisation de ces fonds.

3- Face aux évolutions des financements publics et aux choix politiques, comment les associations et fondations financeront-elles leurs projets et leur fonctionnement à l’avenir ? Les mécènes pourront-ils y contribuer, ou faut-il envisager d’autres solutions ?

Clairement, le mécénat n’a jamais eu la vocation et ne pourra pas suppléer au désengagement de l’État et des collectivités territoriales.

Pour réussir à répondre aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux grandissants et sécuriser le fonctionnement des associations, il est plus qu’urgent que les dirigeants des organisations de l’ESS, prennent conscience de cette situation et engagent une évolution de leurs modèles socio-économiques. C’est une question de survie pour les organisations d’intérêt général.

Elles doivent recomposer un nouveau modèle économique fondé à la fois sur des mutualisations, coopérations et collaborations, que sur des financements hybrides, subventions (quand ce sera encore possible), partenariats divers, ventes de produits et services, et, bien sûr, mécénat. Assurer un modèle durable est essentiel pour le fonctionnement d’une association et l’impact de ses projets.

4- En guise de conclusion, quels conseils donneriez-vous aux associations et aux fondations qui recherchent des financements pour leurs salariés et leur fonctionnement interne ?

Trois dimensions clés sont à mettre en avant auprès des mécènes :

1- L’importance de la qualité des actions engagées qui nécessite un encadrement de bon niveau ce qui se traduit nécessairement par des dépenses de personnel pour assurer le fonctionnement d’une association;

2- Le risque de travailler en mode dégradé en sous-payant le personnel de nos organisations et en ne leur offrant pas les meilleurs outils et des conditions de travail de qualité;

3- La nécessité de s’adapter en permanence à l’évolution du contexte général et des besoins des bénéficiaires en développant de nouvelles approches donc par le financement d’une fonction d’ingénierie au sein des associations et des fondations.

Par ailleurs, il est temps que les responsables et les conseils d’administrations des entreprises mécènes – tout comme les administrations publiques – assument que les organisations d’intérêt général fonctionnent comme n’importe quelle entreprise et qu’elles ont besoin elles aussi d’une infrastructure de gestion et d’un personnel de qualité.

Soyons vigilants quant aux conséquences d’un affaiblissement du tissu associatif dans notre pays qui aboutirait à une dégradation du lien social et un impact négatif dans bien d’autres domaines essentiels à la société comme la santé, l’éducation, le handicap, l’accompagnement des personnes les plus vulnérables…

Il nous reste beaucoup de travail d’acculturation à réaliser en matière de mécénat et de modèle socio-économique des organisations d’intérêt général auprès des équipes salariées et des bénévoles. Bien payer les salariés des associations et des fondations, c’est aussi recruter et conserver un personnel motivé et qualifié.

Il faut investir pour préparer l’avenir et innover !

Un grand merci à Marianne Maillot pour avoir accepté de participer à cet entretien.

Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.

olivier@ovfundraising.eu

06 82 17 98 18

De plus en plus de concurrence entre les causes, différenciez-vous et boostez vos campagnes de collectes par le Fundraising de pair à pair. Nos conseils opérationnels pour bien débuter.

Stratégie Fundraising

Cela fait un certain temps déjà que je réfléchissais à cet article. Avec Valentine, nous avons l’objectif d’alimenter ce blog par des articles de découverte du fundraising et du mécénat mais également d’aller un cran au-delà avec des articles d’exploration de nouvelles techniques pour « booster » vos collectes de fonds. Le développement du fundraising de pair à pair est précisément dans cette dernière catégorie.

Nous vivons une période de méfiance de plus en plus diffuse envers les institutions. En parallèle, on assiste à un développement généralisé d’un système de recommandation entre pairs dans le domaine de la consommation (cf. les avis google, sur les plateformes d’achat en ligne…). La recommandation de pair à pair est passée en quelques années du statut de gadget marketing à une évolution sociétale quasi-généralisée.

Comment s’inspirer de ces méthodes et les appliquer au fundraising afin de trouver de nouveaux donateurs ? Cet article est une première tentative de vous apporter les clés pour booster vos campagnes avec le fundraising de pair à pair et sera structuré selon trois axes :

1- Mobiliser vos supporters pour développer le fundraising de pair à pair 

2- Identifiez les évènements et les campagnes propices au développement du fundraising de pair à pair

3- Le fundraising de pair à pair : comment s’organiser pour être efficace ?

1- Mobiliser vos supporters pour développer le fundraising de pair à pair et trouve de nouveaux donateurs

Le fundraising de pair à pair ne constitue pas une nouvelle technique de collecte de fonds proprement dite mais plutôt un nouveau canal de mobilisation des donateurs. Un canal de mobilisation de plus en plus efficace pour peu qu’il soit bien organisé. 

De quoi s’agit-il ? 

On peut définir la collecte de pair à pair comme une recherche de mobilisation de nouveaux donateurs – particuliers ou entreprises – par le canal de vos supporters, sympathisants et donateurs. Le principe est de recruter des ambassadeurs qui vont mobiliser leurs communautés pour mobiliser des dons directement ou vous ouvrir des portes vers de nouveaux mécènes entreprises ou fondations. 

Depuis longtemps, l’objectif de toute stratégie fundraising un tantinet efficace a été de développer la sympathie envers la cause défendue et la fidélisation des donateurs. 

Alors qu’est -ce qui change ? 

Dans un contexte de diminution des financements publics et de réduction progressive du champ de l’action publique, certaines grandes institutions caritatives occupent – par nécessité – un rôle de plus en plus institutionnel. Parce que des acteurs du monde associatif doivent intervenir quand les instituons publiques ne sont plus en mesure de le faire.

Pour autant, ce positionnement institutionnel m’apparait en décalage avec les fondamentaux du monde associatif. En particulier, l’innovation, l’adaptation continuelle aux besoins des bénéficiaires, l’intervention dans des secteurs peu ou pas populaire – le handicap psychique, les sortants de prison…

Le Fundraising est toujours une affaire de personnes

Quand on évoque le fundraising de pair à pair, il s’agit avant tout d’un mode de mobilisation interpersonnel centré sur les réseaux personnels et professionnels. Et, quel que soit la cible de votre collecte, le fundraising est intrinsèquement une question de mobilisation interpersonnelles. 

Quand on engage des actions de collecte, on s’adresse à des personnes et on cherche à les convaincre de l’importance et de l’urgence de la cause défendue ainsi que de la pertinence et de l’impact des projets pour lesquels on recherche des financements. Et c’est vrai, bien entendu, pour les appels aux dons à destination du grand public tout comme la recherche de mécénat auprès des entreprises et des fondations.

3 objectifs pour le développement du Fundraising de pair à pair

1- Elargir son audience en accroissant le nombre de personnes qui entendent parler de votre organisation, le nombre de sympathisants et… le nombre de donateurs.

2- Augmenter le niveau d’engagement de vos supporters les plus fervents, les plus proches de votre cause en leur ouvrant la possibilité de jouer un rôle plus actif au service de la mission de votre organisation. 

Rappelez-vous que plus vous impliquez vos donateurs et vos sympathisants dans la mise en oeuvre de vos projets, plus ils seront enthousiastes pour s’engager à vos côtés dans la phase de réalisation et de recherche de fonds.

3- Promouvoir l’image et la réputation de votre organisation. Le fundraising de pair à pair est un très bel outil de promotion de votre marque. Etre recommandé par des personnes qui ressemblent à vos donateurs est plus valorisant et percutant que votre propre communication. 

2- Identifier les évènements et les campagnes propices au développement du fundraising de pair à pair

Mobiliser vos donateurs pour les transformer en ambassadeurs actifs de votre organisation n’est pas une activité au long cours mais plutôt une affaire d’intensité.

Pour convaincre vos donateurs et vos sympathisants de s’associer à vos actions de collectes et de mobiliser leurs propres réseaux, il faut leur proposer de s’associer à des actions concrètes et motivantes : les évènements et les collecte de fonds associés à des projets stratégiques pour l’avancement de la cause défendue par votre organisation.

La première étape est donc d’établir un recensement des évènements et actions de collecte prévu dans les prochains mois. Plus ils apparaitront liés au coeur de la stratégie de votre organisation, plus ils auront du sens pour vos donateurs, bénévoles et supporters et plus ils seront susceptibles de s’engager à vos côtés.

On peut citer par exemples :

• Participation au Giving Tuesday; 
• Soirée de gala destinée à mobiliser des grands donateurs autour de projets stratégiques de l’association;
• Campagnes d’appels aux dons pour un projet dédié;
• Campagne de fin d’année.

Quand vous aurez déterminé les occasions propices au fundraising de pair à pair, vous pourrez réunir les moyens nécessaires. Pas le plus facile dans les organisations d’intérêt général, identifier et mobiliser des moyens pour mener à bien un projet. Mais évidemment nécessaire… Dans la situation qui nous intéresse, il s’agira surtout de mobiliser un responsable de l’animation des ambassadeurs et des moyens de communication.

3- Modalités d’organisation du fundraising de pair à pair

Un préalable un peu évident mais utile à rappeler est de disposer de fichiers bien renseignés à propos de vos donateurs, des bénévoles et des sympathisants de votre organisation. 

Quand vous avez déterminé les évènements et les campagnes pour lesquels vous allez engager cette stratégie de fundraising de pair à pair, c’est le moment de définir :

• Le message qui sera au coeur de la campagne;
• Les objectifs à atteindre par vos ambassadeurs.

Vos ambassadeurs ont besoin d’un cadrage méthodologique pour comprendre leur rôle, d’un responsable clairement désigné au sein de votre organisation et d’objectifs précis.

Le plus simple est de leur fournir un pack « ambassadeur » comprenant :

• Un rappel de la CAUSE défendue, de l’importance des actions engagées afin qu’ils puissent rattacher l’action engagée dans un ensemble plus vaste et qui a du sens;
• Une présentation claire de ce qu’on attend des ambassadeurs – communiquer auprès de leurs réseaux, valoriser leur soutien à votre cause et à votre organisation et exprimer un « call to action » clair (adhérer, soutenir, financer…);
• Un mini-argumentaire et des visuels pour que les ambassadeurs puissent facilement adapter pour créer leurs propres messages et les diffuser à leur réseau.

Privilégiez des messages très émotionnels afin de toucher les ambassadeurs et les membres de leur réseau.

Et n’oubliez pas le reporting (la remontée d’information) et surtout… de remercier vos ambassadeurs et valoriser le travail réalisé.

Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.

olivier@ovfundraising.eu

06 82 17 98 18