Après des années fastes, la générosité a semblé marqué le pas depuis 2022. Cette année a été marquée par le conflit en Ukraine et la reprise de l’inflation dans les pays européens. Surtout, alors que le nombre de donateurs était en constante augmentation, les études récentes montrent un arrêt de cette évolution.
C’est justement les enseignements que l’on peut retirer du baromètre de la générosité 2023 de France Générosités dont nous avions déjà donné quelques échos.
Il met en lumière des tendances d’évolution de la générosité dont certaines doivent nous amener à revoir nos approches en matière d’appel à la générosité et de relations avec les mécènes.
Le baromètre 2023 marque ainsi 6 grandes tendances :
1- En 2023, les montants collectés sont en augmentation de 2,1 % en volume ce qui correspond à une diminution de la valeur réelle de 2,4% du fait d’un taux d’inflation de 4,9%.
2- Diminution de la proportion des petits dons. Les dons de -150 € ne représentent plus que 42% de la collecte totale contre 72% en 2004. La part des mécènes les plus aisés qui donnent des montants plus importants augmente de manière significative.
3- Focus sur les urgences médiatisés – comme le conflit Ukrainien en 2022 – qui déclenchent toujours des collectes très importantes. Comment gérer l’après catastrophe ou collecter pour les besoins de reconstruction une fois l’émotion passée ? La question reste ouverte.
4- Poursuite de l’essor du numérique avec des dons en ligne en forte hausse de 12,3% en 2023.
5- Hausse des dons par prélèvement automatique – une bonne nouvelle pour les associations – qui représentent maintenant 45% de la collecte totale en 2023 contre seulement 16% en 2004.
6- Inquiétant – et nous l’avons déjà évoqué – la réduction de la base des donateurs. Le nombre de donateurs recrutés par les organisations a diminué de 12,4 % entre 2012 et 2022.
Quels sont les enseignements que nous pouvons retirer de ces évolutions en matière d’organisation de la collecte et de stratégie Fundraising ?
1) Investir sur la fidélisation des donateurs et le développement des recommandations de pairs à pairs. Ce qui correspond à une tendance de fonds dans la société. Les donateurs font plus confiance aux recommandations des personnes qui leur ressemblent et qui appartiennent à leur réseau relationnel.
2) Développer les nouveaux outils de collecte sur Internet – collecte en ligne à partir des sites Internet, campagnes de Crowdfunding … Le champ est vaste et propice à des innovations.
3) La nécessité de convaincre de nouveaux publics – entreprises ou particuliers qui ne donnent pas encore.- par une communication renforcée et la multiplication raisonnée des moments et des outils de sollicitation. Raisonnée car définie en fonction de la connaissance des habitudes et pratiques de ces nouveaux donateurs.
Les techniques traditionnelles de collecte de fonds, le marketing direct notamment, marquent le pas. L’heure est à l’imagination et à l’innovation des modes et des outils de collecte.
Une évolution importante de ces dernières années, c’est que de plus en plus d’associations se tournent vers le mécénat du fait de la raréfaction des fonds publics. D’après une étude récente du Conseil Economique Social et Environnemental, 70% des associations se seraient ainsi engagées dans une recherche de mécénat (cf. « Renforcer le financement des associations, une urgence démocratique » – avis publié le 28 mai 2024).
Or, la recherche de mécènes ne s’improvise pas mais doit se préparer minutieusement. La plupart des associations que nous rencontrons ne sont pas du tout organisées pour être efficace dans la recherche de mécénat.
Elles doivent engager, rapidement, les actions nécessaires pour donner du sens et de la clarté à leurs actions :
- se doter (ou réviser) d’un projet associatif
- élaborer une stratégie claire qui se décline en projets opérationnels dotés d’un budget spécifique et d’objectifs précis
- définir un plan de communication pour informer de leurs actions et sensibiliser les donateurs potentiels
- mobiliser l’ensemble des parties prenantes – et au premiers rangs desquels les salariés et les bénévoles – autour d’objectifs partagés.
Paradoxalement, c’est aussi une chance pour ces organisations. La chance de se réinventer pour répondre aux attentes de leurs bénéficiaires et la chance d’inventer une stratégie Fundraising qui leur ressemble.
Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.
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