Comment réengager des donateurs aux côtés de votre organisation ? Que faire quand des donateurs importants cessent leur soutien ?
Ils peuvent se montrer déçus des résultats en deçà de leurs attentes ou trop lents à se concrétiser. Ils peuvent également avoir le sentiment de n’avoir pas été suffisamment considérés comme donateurs ou pas assez régulièrement informés.
Et pourquoi est-ce si important de consacrer du temps et des moyens à réactiver les anciennes donateurs ?
Tout simplement, parce qu’ils connaissent votre organisation et la cause que vous défendez et qu’il sera moins coûteux en temps, en énergie et en communication de les convaincre de donner de nouveaux plutôt que de concentrer vos efforts uniquement sur le recrutement de nouveaux donateurs.
Nous proposons d’ailleurs d’étendre cette démarche de réactivation plus largement à l’ensemble des personnes qui ont pu être en relation avec votre organisation, au moins dans les 5 dernières années.
1- Etablir une liste spécifique de prospects et anciennes relations à réactiver
La première étape va consister à établir une liste de prospects à réactiver parmi les donateurs et les personnes qui ont été les plus actives ou les plus persistantes auprès de votre organisation en raisonnant potentiel de dons et/ou potentiel relationnel :
– Les anciens membres du C.A. ou anciens bénévoles ;
– Les grands donateurs qui ont cessé de donner (ou qui n’ont donné que pour un seul projet) ;
– Les donateurs fidèles qui ont donné régulièrement pendant une longue période avant d’interrompre leur soutien.
Ainsi, vous aurez déterminé la cible de prospects la plus susceptible de s’engager de nouveau pour soutenir vos projets.
Surtout, pensez à une segmentation de ce fichier de prospects.
Je vous propose de distinguer :
1- Les anciennes relations (membres du CA, anciens bénévoles)
2- Les anciens donateurs
Il est important également de classer les anciens donateurs. Pour identifier ceux qui seront les plus susceptibles de vous donner de nouveau et qui représentent le plus important potentiel de dons.
Vous pouvez utiliser la méthode RFM en classant les anciens donateurs en fonctions de trois critères :
- La Récence des dons (quand a eu lieu le dernier don) ;
- La Fréquence des dons (à quelle fréquence ces anciens donateurs effectuaient des dons en faveur de votre organisation) ;
- Le Montant (quel était le montant moyen de leurs dons).
L’objectif est de constituer des catégories pour segmenter votre base prospects et adapter les messages que vous leur enverrez.
2- Etablissez une nouvelle connexion avec ces prospects
1- Contactez ces prospects en leur exprimant de la gratitude pour leur engagement passé et rappelant l’impact qu’ils ont eu dans le soutien concret à l’action de votre organisation. Pour les donateurs, modulez votre discours en fonction de leur classement dans les différentes catégories obtenues grâce à la méthode RFM.
2- Ecoutez-les pour comprendre comment ils ont pu évoluer et quelles sont les causes qui les touchent actuellement.
L’idée n’est pas de revenir sur le passé – sauf si vos interlocuteurs en expriment le besoin – mais plutôt de comprendre ce qui les motive actuellement. L’objectif est de créer une nouvelle base d’adhésion avec ces prospects plutôt que de s’enferrer dans une discussion sur tout ce qui a mal fonctionné. Sauf, effectivement, si vous percevez des points de blocages qu’il est indispensable de dissiper avant d’engager un nouvel échange quant à ce qu’il est possible de bâtir dans le présent.
3- S’ils sont d’accord, évoquez les évolutions au sein de votre organisation, les nouveaux projets ou la manière dont vous avez améliorés le service à vos bénéficiaires.
4- Proposez leur d’aller plus loin, en leur suggérant un nouveau rendez-vous pour leur présenter plus concrètement des projets qui pourraient les motiver.
S’ils ne sont pas disposés à aller plus loin, demandez-leur de garder le contact en leur envoyant régulièrement des informations relatives à la vie de votre organisation et des projets engagés.
Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.
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