« Les paroles volent, les écrits restent ». Vous avez déjà dû entendre ce proverbe. Je l’avais appris en cours de Latin, « Verba volant scripta manent »…
Bon, sympathique mais pas toujours exact dans mon expérience de Fundraiser. Les discours donateurs et les pitch convaincants sont parfois plus efficaces et accrocheurs que des textes mal conçus et rébarbatifs.
Ecrire des argumentaires Fundraising percutants, est-ce donc si compliqué ? Non certainement pas. Voici quelques conseils pour rédiger des appels aux dons efficaces.
La fin d’année, période décisive pour la collecte de fonds
Petite précision, pourquoi vous proposer cet article maintenant ?
Parce que nous entrons dans la période la plus favorable pour solliciter les donateurs. D’après les études de France Générosité, 48% des dons sont effectués entre octobre et décembre dont près de 60% pour le seul mois de décembre. Les appels aux dons de fin d’année sont les plus importants pour toute organisation qui a besoin de faire appel à la générosité du public.
La question de l’efficacité de l’appel aux dons se pose d’autant plus actuellement que les dernières études soulignent le risque de la diminution des dons en fin d’année du fait de la situation économique et des tensions internationales. Je vous invite à lire l’article publié récemment par France Générosités à ce sujet. Vous pourrez la retrouver en cliquant sur le lien suivant :
https://www.francegenerosites.org/ressources/les-intentions-de-dons-pour-fin-2022-etude-hopening/?utm_source=sendinblue&utm_campaign=news_demarquer&utm_medium=email
Une communication qui doit s’appuyer sur des fondamentaux solides
Petit rappel : la communication doit être l’aboutissement d’une stratégie Fundraising bien construite. En d’autres termes, pour être efficace, il faut disposer de fondamentaux solides et notamment de pouvoir répondre aux questions suivantes :
- Qui sommes nous ?
- Quelle cause défendons-nous ?
- Quels sont nos objectifs et quelle stratégie allons-nous mettre en oeuvre pour les atteindre ?
- Quels sont nos projets ?
- De quoi avons-nous besoin pour les mener à bien ?
- Pourquoi solliciter des mécènes ? Que vont-ils nous apporter ? En quoi est-ce indispensable à la réussite des projets ?
Pour plus d’informations à ce sujet, je vous conseille de relire l’article « Comment réussir sa campagne de mécénat ? Nos 10 conseils clés » disponible sur le site d’OVfundraising à l’adresse https://ovfundraising.eu/comment-reussir-sa-campagne-de-mecenat-mes-10-conseils-cles/
Répondre à des besoins importants et urgents
Un point très important est que le mécénat doit répondre à un besoin important et urgent.
Important car sinon pourquoi donner à votre cause plutôt qu’à une autre.
Et urgent, parce que si le besoin n’est pas urgent, pourquoi donner aujourd’hui ? Autant attendre demain … ou l’année prochaine.
Important et urgent, c’est ce qu’il faut démontrer et mettre en avant dans votre communication
Comment souligner l’importance de votre cause et l’efficacité de vos projets pour trouver une solution – même partielle – aux problèmes évoqués ?
- Deux ou trois chiffres (pas plus) pour marquer les lecteurs quant à l’importance de votre cause) et l’efficacité des solutions que votre organisation met en oeuvre.
- Un ou deux témoignages de bénéficiaires pour évoquer à la fois de l’importance du problème dans leur vie et l’impact des actions engagées par votre organisation.
- Des photos et des visuels parlent souvent beaucoup plus que des chiffres et des mots.
Pourquoi est-ce urgent de donner à votre organisation maintenant ?
Le texte de l’appel à dons doit répondre à cette question :
- parce que le problème doit être résolu maintenant, rapidement…
- parce que si on agit pas, la situation pourrait devenir encore plus préoccupante
- parce que nous avons les solutions à vous proposer et que chaque don est important pour permettre de les mettre en oeuvre
- …
Gardez cela en tête dans toutes vos communications pour demander des dons. Vos appels aux dons doivent impérativement refléter que votre CAUSE est importante et qu’il est urgent de la financer. Parce que vos projets sont la solution et qu’il est urgent d’agir.
Pensez à une stratégie multicanal
Ce n’est pas tout à fait l’objet de l’article mais vu l’importance de l’appel aux dons de fin d’année, je vous conseille d’engager une stratégie multi-canal. C’est-à-dire de démultiplier les canaux de communication entre vous et vos donateurs :
- évidemment, envoi de courriels
- envoyer des courriers (dans notre monde de plus en plus numérique, c’est un moyen de vous différencier)
- organiser un évènementiel de collecte (plutôt efficace pour mobiliser des fonds en période de fin d’année)
- communication par les réseaux sociaux de votre organisation
- collecte par Internet
- …
Comment formaliser votre appel aux dons ? Quelques conseils pour être efficace
Quelle forme donner à votre appel aux dons pour qu’il soit convaincant ?
1) Parlez de la Cause et non de votre organisation. Les donateurs donnent parce qu’ils sont touchés par une cause. Votre organisation n’est que le vecteur de cette cause. Si vous parlez de vous, les donateurs ne se sentiront pas concernés et l’appel aux dons terminera à la corbeille.
2) Soyez spécifique dans votre appel aux dons qui doit porter sur un besoin / un projet clairement identifié.
3) Montrez la solution et son efficacité. Les donateurs donnent parce qu’ils jugent que vos projets sont une solution au problème présenté. Le plus efficace est de mettre en lumière le témoignage d’un ou d’une bénéficiaire.
4) Et donc, utilisez la métaphore, des histoires inspirantes et des témoignages. Pour convaincre, votre appel aux dons doit apporter des éléments de crédibilité avec deux ou trois chiffres (pas plus) reflétant l’importance de la cause mais aussi des histoires et des témoignages qui sont des vecteurs d’émotion. Vous devez convaincre le cerveau et gagner le coeur des donateurs.
5) Utilisez des photos et des visuels adaptés à l’appui de votre démonstration. L’esprit humain est naturellement attiré par des visages. Donc, il est préférable de recourir à des photos de bénéficiaires qui acceptent de témoigner pour votre organisation.
6) Utiliser un ton personnel propre à votre organisation. Les destinataires de votre appel aux dons doivent sentir que vous vous adressez à eux avec vos mots. Vous engagez un dialogue personnel. De personne à personne ce qui est le propre du Fundraising. Ce n’est pas une organisation qui demande à être financée mais la personne qui rédige cet appel aux dons qui s’adresse à une autre personne pour qu’elle donne à une cause importante et urgente.
7) Investissez dans le support. L’appel aux dons de fin d’année est un moment clé de votre stratégie de collecte. C’est le moment d’investir.dans une mise en forme graphique de qualité.
8) Pensez à inclure un appel aux dons clair et convaincant. Cela semble évident mais les donateurs ont besoin d’une invitation précise quant à ce que vous leur demandez. Comment peuvent-ils passer à l’action pour vous soutenir ? De quoi avez-vous besoin ?
Deux conseils pour terminer cet article :
1- Analysez votre base donateurs pour mieux comprendre leurs attentes et éventuellement organiser une segmentation avec l’envoi de messages différents.
2- Centrez votre communication sur le pourquoi et non le comment. Les donateurs ne sont pas intéressés par les méthodes utilisées – le comment n’est pas au centre de leurs préoccupations. Ils sont intéressés par les résultats. Quel est l’impact de vos actions et comment les vies des personnes en seront affectées.
N’hésitez pas à nous contacter pour plus de conseils.
Olivier Durand-Evrard
olivier@ovfundraising.eu
06 82 17 98 18
