Je suis conscient que certains d’entre vous, qui suivent attentivement nos publications sur Linkedin et ce blog, pourraient penser que nous avons déjà largement abordé ce sujet.
Effectivement, chez O&V Fundraising, nous sommes convaincus que les actions de fidélisation des donateurs sont au cœur du succès des stratégies de collecte de fonds et de mécénat, que ce soit auprès de donateurs particuliers ou d’entreprises. Pourtant, même en ce mois de février 2024, baigné par la douce lumière d’un timide soleil d’hiver, je constate que cette réalité est trop souvent négligée, voire ignorée, par de nombreuses associations et fondations.
C’est pourquoi, fort de l’expérience acquise lors de nos accompagnements, je souhaite vous proposer une perspective plus large que les traditionnels plans de fidélisation. Ces derniers, bien qu’essentiels pour développer une relation de qualité sur le long terme avec les donateurs, ne représentent qu’une facette de l’ensemble des pratiques pouvant être mises en œuvre.
Je vous propose une approche autour de trois grandes propositions ouvertes et à débattre :
1- Donner du sens aux actions de votre organisation, mettre en avant l’impact social des actions engagées.
2- Etre à l’écoute et animer le réseau des donateurs et sympathisants.
3- Impliquer vos donateurs et vos sympathisants dans la vie de votre organisation.
Rappelons, tout d’abord, l’importance de la fidélisation des donateurs. Je reprends ici la substance d’un post publié sur notre page Linkedin https://www.linkedin.com/company/ovfundraising. N’hésitez pas à vous abonner. Nous publions plusieurs posts par semaine d’actualité et techniques du Fundraising.
1- L’importance de la fidélisation des donateurs en 2024
Sans vouloir prétendre à prévoir l’avenir, on peut tout de même discerner trois grandes tendances :
1️⃣ L’instabilité des flux de dons du fait de la poursuite d’une situation inflationniste et de l’instabilité internationale (conflits, incertitudes liées aux résultats des élections aux Etats-Unis et en Europe notamment). Un contexte qui risque de peser sur la générosité.
2️⃣ L’augmentation de la générosité sur Internet du fait de la part croissante de la générosité des nouvelles générations mais également grâce à la simplification des techniques de dons sur Internet.
3️⃣ Une fatigue chronique de beaucoup d’acteurs de la générosité. Nous constatons malheureusement une fatigue et un découragement de beaucoup d’équipes au sein des organisations d’intérêt général.
Il est urgent de redonner du sens aux actions engagées par les associations et les fondations au quotidien. Tant pour les équipes en interne que pour les donateurs et les autres parties-prenantes des organisations.
Les derniers baromètres de la générosité témoignent de la confiance que les Français maintiennent en faveur du mécénat et de l’action des associations. C’est un peu différent dans un pays comme les Etats-Unis où cette confiance recule ce qui résonne comme un avertissement pour notre pays.
Le capital confiance dans les actions associatives ne doit surtout pas être entamé dans un moment de montée des inégalités et des problèmes sociétaux.
Développer la confiance en accroissant la fidélité de ses donateurs, c’est bâtir des actions à fort impact social et communiquer activement avec ses donateurs et ses parties prenantes. Souvenez-vous qu’un donateur convaincu est le meilleur de vos ambassadeurs !
2- Donner du sens aux actions engagées par votre organisation
Qu’attendent vos donateurs et sympathisants ?
- des actions à fort impact
- une relation de qualité avec votre organisation
- un retour d’image et de considération
La confiance avec vos donateurs et leur fidélisation se construit en amont de la communication, dans la conception des actions que votre organisation va engager et pour lesquelles elle va rechercher un soutien.
Une action lisible par la cohérence opérationnelle de votre organisation
La lisibilité des actions doit être une préoccupation permanente des organisations.
La lisibilité, c’est une cohérence globale de la raison d’être (la vision et la mission de votre organisation) à la stratégie et aux projets opérationnels qui en découlent.
Cette cohérence garantit la lisibilité de l’action de votre organisation. Vos donateurs et vos sympathisants doivent comprendre l’utilité des actions qui leur sont proposées comme un des moyens de réaliser les objectifs portés par votre organisation.
Cette cohérence doit également constituer votre grille de lecture dans la sélection de nouveaux projets. Il est évidemment tentant d’intégrer un nouveau projet qui apporte de nouvelles sources de revenus. Mais si ce projet ne contribue pas à la réalisation de la mission et des objectifs fondamentaux de votre organisation, il constitue une perte de temps et d’énergie et, surtout, il nuira à la cohérence globale de vos actions donc à votre crédibilité auprès des financeurs.
Portez une ambition réelle en cohérence avec la Vision de votre organisation
L’impact social est une attente forte des mécènes et, en particulier, des entreprises.
L’impact social de vos actions doit être en cohérence avec l’importance de la cause que vous défendez. L’accroissement de l’impact de vos actions doit être une préoccupation permanente, un guide dans l’affectation des ressources… et un excellent argument pour solliciter de nouveaux moyens auprès de vos mécènes.
Ayez le souci de la transparence et de l’authenticité dans la relation avec vos donateurs et les sympathisants de votre organisation
Les donateurs, particuliers ou entreprises, attendent une relation de qualité avec les organisations qu’ils soutiennent. Cette relation de qualité se traduit par trois attentes majeures :
- la transparence
- l’authenticité
- le respect
La transparence, c’est informer régulièrement les donateurs de l’évolution de vos projets et de l’impact de vos actions. Etre transparent, c’est évoquer les succès mais également les difficultés et les échecs que vous allez vivre dans la mise en oeuvre du programme d’actions de votre organisation.
L’authenticité, c’est un concept plus large. c’est incarner le changement que vous voulez voir dans le monde. Vos donateurs attendent des actions à fort impact mais également que votre organisation incarne les valeurs attachées au monde associatif : bienveillance, respect de l’autre, intérêt général… Cette authenticité doit être perceptible également dans les moments de crise. Votre capacité à prendre des décisions jugées éthiques et à informer les parties prenantes renforcera l’adhésion de vos donateurs et des autres parties prenantes de votre organisation.
Le respect des membres de l’équipe – bénévoles et salariés – et des parties prenantes de l’organisation – les bénéficiaires en premier lieu, les donateurs, les partenaires et les prospects.
Le respect, c’est l’écoute et la considération de chacun et de toutes les opinions. C’est également le respect des limites de chaque personne.
3- Etre à l’écoute et animer le réseau des donateurs et des sympathisants
Dans un post récent, nous rappelions que 23% des Français étaient impliqués comme bénévoles dans la vie des associations.
Beaucoup d’associations seraient incapables de fonctionner sans l’implication des bénévoles. De manière corollaire, le réseau de bénévoles et de sympathisants constitue un réseau d’ambassadeurs potentiels en lien avec vos mécènes actuels et, potentiellement, vos futurs mécènes.
Un réseau dynamique de bénévoles – c’est-à-dire accompagné et animé par un membre permanent de l’organisation – renforcera le sentiment d’efficacité et de bonne gestion auprès de vos donateurs.
C’est pour cette raison que nous préconisons la mise en place d’un référent responsable des bénévoles au sein des organisations avec la mission de :
- connaître les attentes et compétences des bénévoles
- assurer l’animation du réseau bénévole (écoute, définition des rôles et missions de chacun…)
- organisation de moments d’échanges et de moments festifs
4- Impliquer vos donateurs et vos sympathisants dans la vie de votre organisation
Et justement, le volontariat constitue également une opportunité pour renforcer l’implication des donateurs en leur proposant de participer à la vie de votre association :
- contribuer à la réalisation de petites actions comme republier des informations sur leurs propres réseaux sociaux
- participer à un défi sportif comme de courir, marcher pour la cause défendue par l’association
- devenir bénévole de l’association pour une heure, dix heures, une journée par mois…
Vous pensez peut-être que c’est un peu compliqué. Voire carrément déplacé de demander à des donateurs de donner, en sus de leur contribution, de leur temps et de leur énergie. Et qui donc dans ce monde a du temps à revendre ? Alors, donner du temps…
Pourtant, quand on aime… on ne compte pas. C’est un peu l’idée générale. Demander aux donateurs de participer à la vie de votre organisation, c’est leur proposer de concrètement contribuer à l’impact des actions qu’ils financent. C’est aussi la possibilité de développer des liens de sympathie plus personnels.
Cette proposition doit être finement formulée pour offrir une implication à la carte et graduelle :
- d’une implication peu engageante – comme relayer l’information de votre organisation sur les réseaux sociaux du donateurs
- à des formes d’implication plus consistantes – comme la participation à un défi sportif ou donner quelques heures de leur temps comme volontaire.
Et rappelez-vous que c’est une demande à laquelle vos interlocuteurs peuvent librement opposer un refus. Dans tous les cas, ils se sentiront considérés et valorisés par votre proposition.
En conclusion, la longueur de cet article est j’espère à la hauteur de l’importance de ce défi pour les associations et les fondations en 2024. Aujourd’hui, travailler à la fidélisation des donateurs, c’est préparer l’avenir.
Cette fidélisation passe, dans bien des cas, par le pari de la transformation du fonctionnement des organisations : donner du sens aux actions, avoir la préoccupation de la mesure et du renforcement de l’impact des actions et, plus encore, incarner une organisation transparente, authentique et respectueuse.
N’hésitez pas à nous contacter pour plus de conseils.
Olivier Durand-Evrard
06 82 17 98 18
