Pourquoi donc évoquer les attentes des donateurs en ce début du mois de novembre ? Enfin, surtout pourquoi donc est-ce si important de les connaître ?
La réponse est simple. C’est le moment d’affuter vos crayons, d’allumer vos ordinateurs, d’affronter la peur de la page blanche pour commencer à rédiger vos appels aux dons de fin d’année.
Cette période est stratégique. Rappelez-vous que 41% des dons des particuliers sont réalisés sur les trois derniers mois de l’année. Encore plus significatif, 56% de l’ensemble des dons versés pendant ces trois mois le seront durant le seul mois de décembre ! (sources : « Baromètre de la générosité », données 2022 par France Générosités).
Vous l’aurez compris. Dans cet article, nous évoquerons uniquement la générosité des donateurs particuliers. Une catégorie de donateurs très marquée par la saisonnalité du don contrairement aux entreprises. Pour en savoir plus sur cette question de la saisonnalité en Fundraising, je vous invite à lire le post que nous avons publié sur la page Linkedin d’O&Vfundraising en cliquant sur ce lien : https://bit.ly/3JcyeMS
Donc, l’enjeu des appels aux dons de fin d’année est de taille.
Sans vouloir vous mettre la pression, il le sera effectivement encore plus en 2023 du fait d’une évolution de la générosité marquée par les lourdes incertitudes d’une poursuite de l’inflation et d’un monde marqué par la guerre en Ukraine et par la situation au Proche-Orient. Cette situation est anxiogène pour la plupart d’entre-nous et ce climat pèse sur la générosité des donateurs.
Cette année, particulièrement, connaître les attentes de vos donateurs sera d’une importance cruciale pour mobiliser vos donateurs fidèles et recruter de nouveaux donateurs.
1) Evolution contrastée de la générosité depuis 2022
En 2022, l’excellente étude réalisée par France générosités déjà citée montre que les dons des Français n’ont augmentés que de 1% en volume, la plus faible évolution annuelle des dons depuis 10 ans. Compte-tenu de l’inflation, cette évolution correspond à une diminution réelle de la valeur des dons.
Par ailleurs, le nombre de donateurs particuliers est plutôt en diminution. Si le niveau de collecte s’est maintenu en volume, c’est grâce à l’augmentation du don moyen. Moins de donateurs donc mais des donateurs plus généreux et qui ont tendance à privilégier le prélèvement automatique (ce qui est une bonne nouvelle pour les organisations bénéficiaires).
La philanthropie est marquée par deux autres évolutions, plus structurelles, importantes :
- L’augmentation du nombre de donateurs de moins de 30 ans qui représentent l’avenir de la philanthropie
- L’explosion de la collecte numérique. Encore anecdotique il y a quelques années, elle représente maintenant 26,8 % de la collecte totale. En 3 ans, elle a progressé de plus de 60%.
Incontestablement, le paysage de la générosité des particuliers est de moins en moins monolithique. Des évolutions à intégrer pour atteindre les objectifs de collecte de fin d’année.
2) Quelles sont l’impact de ces évolutions sur la collecte et comment les prendre en compte ?
Comment s’adapter à ces évolutions ?
On peut en retirer trois enseignements importants :
1- L’importance de la fidélisation (encore une fois);
2- L’importance de votre présence sur Internet et, plus généralement, de votre vitrine numérique;
3- La segmentation de votre base donateurs. Un unique message pour votre appel aux dons de fin d’année n’est peut-être pas la bonne solution.
1- L’importance de la fidélisation
Dans cette situation, la concurrence entre les causes et entre les associations pour la collecte de fonds va s’accroître. Pas de panique, les donateurs les plus généreux restent des multi donateurs.
Pour autant, il va être stratégique de vous différencier.
Première condition, vous devez absolument être clairs quant à vos fondamentaux :
- Qui êtes-vous ? Avoir un projet associatif clair. Etre clair sur la vision, la mission et les valeurs de votre organisation.
- Où voulez-vous aller (avec l’appui de vos donateurs) ? Votre ambition à 5 ans ou, autrement dit, comment projetez-vous votre organisation à 5 ans ? Quelles grandes réalisations souhaitez-vous avoir réalisées à cette échéance ?
- Comment comptez-vous atteindre vos objectifs ? Pouvoir présenter une stratégie claire – partagée et soutenue par l’ensemble de l’organisation – et déclinée en projets opérationnels.
Deuxième condition, la communication. L’appel aux dons ne doit surtout pas être le seul message reçu par vos donateurs et vos sympathisants dans l’année.
Imaginez la situation dans laquelle, vous n’avez pas de nouvelles de votre meilleur ami depuis près d’un an et vous recevez un message de sa part pour vous demander de l’argent. Dans cette situation, comment réagiriez-vous ?
En général, il est souhaitable d’envoyer 3 ou 4 messages relatifs à l’évolution des projets et au fonctionnement de l’association pour 1 message d’appel aux dons.
2- Travailler votre vitrine numérique
Soyons clairs. En 2023, il devient très compliqué de conserver des relations fortes avec ses donateurs, ses bénévoles et ses sympathisants sans vitrine Internet. Et il est encore plus difficile d’engager des actions de collecte de fonds sans être présent et actif sur Internet.
Disposer d’une vitrine numérique, c’est disposer – a minima – d’un site Internet, reflet de votre activité et qui favorise l’échange avec les personnes intéressées par la cause défendue par votre organisation. Et, mieux encore, pensez à votre présence sur les réseaux sociaux – Facebook, Linkedin, Instagram…
Si ce n’est pas déjà fait, il est temps de commencer à vous engager dans la collecte numérique.
3- Segmentation de votre base donateurs et prospects
Pour autant, tous vos donateurs ne seront pas sensibles à la réception d’un courriel d’appel aux dons. Et tous vos donateurs ne seront pas sensibles au même message d’appel aux dons.
Je vous invite travailler sur une segmentation de votre base donateurs et prospects.
Quels sont leurs attentes quant à votre association?
Quelles sont leurs préférences en termes de communication ?
Pour segmenter votre base en fonction de critères pertinents, il faut connaître vos donateurs. Le meilleur moyen pour cela, c’est de les rencontrer et de les interroger le plus régulièrement possible.
3) Prendre en compte les attentes des donateurs et formuler des appels aux dons convaincants
Les donateurs sont à la recherche de sens. Ils donnent parce qu’ils sont sensibilisés à une cause et ils veulent agir.
Ils attendent de l’efficacité et une relation de qualité avec votre organisation.
Donc, évoquez la Cause que vous défendez. Pourquoi est-elle importante et urgente ? Mettez en avant des bénéficiaires et évoquez l’impact de vos actions.
Et l’impact du don. Répondez du mieux possible à cette question : en quoi le don de la personne à laquelle vous vous adressez va faire la différence ?
Attention, ne commencez pas un appel aux dons en commençant par parler de vous et de votre organisation. Pour être honnête, cela n’intéresse personne et incitera le lecteur à …envoyer votre appel aux dons au panier (physique ou numérique).
Pour finir cet article, quelques conseils quant à la manière de formuler votre appel aux dons.
Je vous suggère de faire appel aux trois piliers de tout argumentaire convaincant :
1️⃣ Indiquer 2 ou 3 chiffres (pas plus) pour rappeler l’importance de la problématique, de la cause défendue et de l’impact du projet proposé aux donateurs
2️⃣ Intégrer des éléments pour souligner la crédibilité et le sérieux de votre organisation – ancienneté, réalisations et succès antérieurs, qualité des équipes mobilisées…
3️⃣ Ajouter une belle histoire de vie pour toucher par l’émotion en décrivant le parcours d’un bénéficiaire de l’action mise en place par votre organisation.
Sur la forme, écrivez en utilisant un style simple. Pas de jargon technique… Parlez à vos donateurs comme à des connaissances. Le plus simplement possible.
Un dernier conseil. Les dernières études montrent que le vecteur émotion devient de plus en plus important dans la motivation à donner. Donc, humanisez vos appels aux dons en utilisant ce moteur de conviction par les témoignages, les histoires de bénéficiaires en soulignant le rôle tenu par les donateurs. Rappelez-vous que c’est le donateur grâce à son don qui apporte une fin heureuse à ces histoires.
