Cela fait un certain temps déjà que je réfléchissais à cet article. Avec Valentine, nous avons l’objectif d’alimenter ce blog par des articles de découverte du fundraising et du mécénat mais également d’aller un cran au-delà avec des articles d’exploration de nouvelles techniques pour « booster » vos collectes de fonds. Le développement du fundraising de pair à pair est précisément dans cette dernière catégorie.
Nous vivons une période de méfiance de plus en plus diffuse envers les institutions. En parallèle, on assiste à un développement généralisé d’un système de recommandation entre pairs dans le domaine de la consommation (cf. les avis google, sur les plateformes d’achat en ligne…). La recommandation de pair à pair est passée en quelques années du statut de gadget marketing à une évolution sociétale quasi-généralisée.
Comment s’inspirer de ces méthodes et les appliquer au fundraising afin de trouver de nouveaux donateurs ? Cet article est une première tentative de vous apporter les clés pour booster vos campagnes avec le fundraising de pair à pair et sera structuré selon trois axes :
1- Mobiliser vos supporters pour développer le fundraising de pair à pair
2- Identifiez les évènements et les campagnes propices au développement du fundraising de pair à pair
3- Le fundraising de pair à pair : comment s’organiser pour être efficace ?
1- Mobiliser vos supporters pour développer le fundraising de pair à pair et trouve de nouveaux donateurs
Le fundraising de pair à pair ne constitue pas une nouvelle technique de collecte de fonds proprement dite mais plutôt un nouveau canal de mobilisation des donateurs. Un canal de mobilisation de plus en plus efficace pour peu qu’il soit bien organisé.
De quoi s’agit-il ?
On peut définir la collecte de pair à pair comme une recherche de mobilisation de nouveaux donateurs – particuliers ou entreprises – par le canal de vos supporters, sympathisants et donateurs. Le principe est de recruter des ambassadeurs qui vont mobiliser leurs communautés pour mobiliser des dons directement ou vous ouvrir des portes vers de nouveaux mécènes entreprises ou fondations.
Depuis longtemps, l’objectif de toute stratégie fundraising un tantinet efficace a été de développer la sympathie envers la cause défendue et la fidélisation des donateurs.
Alors qu’est -ce qui change ?
Dans un contexte de diminution des financements publics et de réduction progressive du champ de l’action publique, certaines grandes institutions caritatives occupent – par nécessité – un rôle de plus en plus institutionnel. Parce que des acteurs du monde associatif doivent intervenir quand les instituons publiques ne sont plus en mesure de le faire.
Pour autant, ce positionnement institutionnel m’apparait en décalage avec les fondamentaux du monde associatif. En particulier, l’innovation, l’adaptation continuelle aux besoins des bénéficiaires, l’intervention dans des secteurs peu ou pas populaire – le handicap psychique, les sortants de prison…
Le Fundraising est toujours une affaire de personnes
Quand on évoque le fundraising de pair à pair, il s’agit avant tout d’un mode de mobilisation interpersonnel centré sur les réseaux personnels et professionnels. Et, quel que soit la cible de votre collecte, le fundraising est intrinsèquement une question de mobilisation interpersonnelles.
Quand on engage des actions de collecte, on s’adresse à des personnes et on cherche à les convaincre de l’importance et de l’urgence de la cause défendue ainsi que de la pertinence et de l’impact des projets pour lesquels on recherche des financements. Et c’est vrai, bien entendu, pour les appels aux dons à destination du grand public tout comme la recherche de mécénat auprès des entreprises et des fondations.
3 objectifs pour le développement du Fundraising de pair à pair
1- Elargir son audience en accroissant le nombre de personnes qui entendent parler de votre organisation, le nombre de sympathisants et… le nombre de donateurs.
2- Augmenter le niveau d’engagement de vos supporters les plus fervents, les plus proches de votre cause en leur ouvrant la possibilité de jouer un rôle plus actif au service de la mission de votre organisation.
Rappelez-vous que plus vous impliquez vos donateurs et vos sympathisants dans la mise en oeuvre de vos projets, plus ils seront enthousiastes pour s’engager à vos côtés dans la phase de réalisation et de recherche de fonds.
3- Promouvoir l’image et la réputation de votre organisation. Le fundraising de pair à pair est un très bel outil de promotion de votre marque. Etre recommandé par des personnes qui ressemblent à vos donateurs est plus valorisant et percutant que votre propre communication.
2- Identifier les évènements et les campagnes propices au développement du fundraising de pair à pair
Mobiliser vos donateurs pour les transformer en ambassadeurs actifs de votre organisation n’est pas une activité au long cours mais plutôt une affaire d’intensité.
Pour convaincre vos donateurs et vos sympathisants de s’associer à vos actions de collectes et de mobiliser leurs propres réseaux, il faut leur proposer de s’associer à des actions concrètes et motivantes : les évènements et les collecte de fonds associés à des projets stratégiques pour l’avancement de la cause défendue par votre organisation.
La première étape est donc d’établir un recensement des évènements et actions de collecte prévu dans les prochains mois. Plus ils apparaitront liés au coeur de la stratégie de votre organisation, plus ils auront du sens pour vos donateurs, bénévoles et supporters et plus ils seront susceptibles de s’engager à vos côtés.
On peut citer par exemples :
- Participation au Giving Tuesday;
- Soirée de gala destinée à mobiliser des grands donateurs autour de projets stratégiques de l’association;
- Campagnes d’appels aux dons pour un projet dédié;
- Campagne de fin d’année.
Quand vous aurez déterminé les occasions propices au fundraising de pair à pair, vous pourrez réunir les moyens nécessaires. Pas le plus facile dans les organisations d’intérêt général, identifier et mobiliser des moyens pour mener à bien un projet. Mais évidemment nécessaire… Dans la situation qui nous intéresse, il s’agira surtout de mobiliser un responsable de l’animation des ambassadeurs et des moyens de communication.
3- Modalités d’organisation du fundraising de pair à pair
Un préalable un peu évident mais utile à rappeler est de disposer de fichiers bien renseignés à propos de vos donateurs, des bénévoles et des sympathisants de votre organisation.
Quand vous avez déterminé les évènements et les campagnes pour lesquels vous allez engager cette stratégie de fundraising de pair à pair, c’est le moment de définir :
- Le message qui sera au coeur de la campagne;
- Les objectifs à atteindre par vos ambassadeurs.
Vos ambassadeurs ont besoin d’un cadrage méthodologique pour comprendre leur rôle, d’un responsable clairement désigné au sein de votre organisation et d’objectifs précis.
Le plus simple est de leur fournir un pack « ambassadeur » comprenant :
- Un rappel de la CAUSE défendue, de l’importance des actions engagées afin qu’ils puissent rattacher l’action engagée dans un ensemble plus vaste et qui a du sens;
- Une présentation claire de ce qu’on attend des ambassadeurs – communiquer auprès de leurs réseaux, valoriser leur soutien à votre cause et à votre organisation et exprimer un « call to action » clair (adhérer, soutenir, financer…);
- Un mini-argumentaire et des visuels pour que les ambassadeurs puissent facilement adapter pour créer leurs propres messages et les diffuser à leur réseau.
Privilégiez des messages très émotionnels afin de toucher les ambassadeurs et les membres de leur réseau.
Et n’oubliez pas le reporting (la remontée d’information) et surtout… de remercier vos ambassadeurs et valoriser le travail réalisé.
Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.
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