Dans cet article, j’aimerais évoquer un enjeu crucial de toute stratégie fundraising, la fidélisation des donateurs. Ce qui devrait être une priorité de toute stratégie de recherche de mécènes reste encore trop souvent négligée.
La fidélisation des donateurs devient pourtant une nécessité cruciale à l’aune des évolutions du mécénat en 2025.
D’une part, on assiste à une diminution des donateurs aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. En France, le nombre de petits donateurs s’est réduit de 3,6 % en 2024 (baromètre de la générosité 2024 publié par France Générosités en juin 2025).
D’autre part, de plus en plus d’associations et des collectivités territoriales se tournent vers le mécénat souvent pour pallier la diminution des fonds publics.
C’est le moment d’investir dans la fidélisation des donateurs. Parce que les donateurs satisfaits maintiennent voire augmentent leurs dons et qu’ils peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs de votre cause.
1- S’organiser et consacrer des moyens à la fidélisation des donateurs
Dans nos accompagnements, je constate un paradoxe inquiétant. Pour beaucoup d’organisations, la recherche de mécénat devient une priorité … mais sans qu’elles décident d’y consacrer les moyens humains et financiers nécessaires.
Le mécénat n’est pas magique. Quelles que soient la qualité de la cause défendue et la réputation de votre organisation. La recherche de mécénat nécessite du temps et des moyens. C’est particulièrement sensible dans le suivi des relations avec les mécènes. Quand les organisations ont pu consacrer des ressources au recrutement de nouveaux donateurs, trop peu d’entre-elles consacrent du temps et de l’énergie à leur fidélisation. C’est pourtant la clé de l’avenir…
Le fundraising repose sur une logique de long terme. Il est absurde et inefficace de devoir rechercher de nouveaux donateurs tous les ans parce qu’on n’a pas su développer la fidélisation des donateurs actuels.
Les donateurs satisfaits, en particulier les mécènes entreprises, peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs pour recruter de nouveaux donateurs appartenant à leurs cercles de connaissances.
A contrario, un donateur insatisfait peut exercer un effet néfaste sur un large cercle d’entreprise avec lequel il est en relation.
Vous ne devez pas oublier que la principale attente des mécènes entreprises après l’impact des actions financées par le mécénat, est de développer une relation de qualité avec l’association ou la fondation dont ils sont les mécènes.
Dans le contexte actuel de développement de la concurrence entre les causes, les actions de fidélisation des donateurs pourraient bien faire la différence et vous distinguer des cohortes des associations qui s’engagent dans la recherche de mécénat.
2- Définir un parcours de fidélisation des donateurs
Pour être efficace, je vous propose de définir un parcours de fidélisation défini par profil des donateurs et importance de leurs dons. Il est important de passer du temps à cette phase de préparation et de pouvoir situer la progression de vos donateurs au sein de ce parcours.
Définir un parcours de personnalisation présente un double intérêt :
1- Programmer les différentes actions de de fidélisation que vous allez engager pour vous organiser en conséquence ;
2- Pouvoir suivre vos donateurs dans un parcours de fidélisation.
Il est important que ce parcours soit défini en fonction de l’importance des dons effectués par vos donateurs. Vous ne pouvez pas adopter la même attitude avec tous les donateurs. Ceux qui contribuent le plus au financement de votre cause et de vos actions en faveur de vos bénéficiaires doivent recevoir plus de considération et être mis en valeur.
Typiquement, le parcours de fidélisation pourrait s’articuler de la manière suivante :
Quelques conseils pour renforcer ce parcours de fidélisation :
- Prenez la mesure du niveau de fidélisation des donateurs en les interrogeant directement
- Montrez la réalité de l’avancement de vos projets ainsi que, si c’est possible, des bénéficiaires
- Prévoyez des rencontres entre les donateurs et la gouvernance de votre organisation
En synthèse, la plan de fidélisation doit devenir un outil important de votre stratégie fundraising. Les actions de sensibilisation sont clairement aussi importantes que les actions que vous allez engager pour recruter de nouveaux donateurs. Animer ce parcours de fidélisation va prendre du temps, c’est certain mais c’est ainsi que vous pourrez vous différencier des autres organisations engagées dans le mécénat.
La richesse d’une organisation d’intérêt général, ce sont également ses donateurs. Non seulement comme partenaires financiers mais également partenaires au quotidien du fonctionnement de l’association et de la mise en oeuvre de ses actions. Avec la diminution des financements publics, le monde associatif entre dans un nouveau mode de relation avec les partenaires privés. Organiser un parcours de fidélisation des donateurs en est une des clés.
Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.
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