Etrange question. J’aurais pu intituler cet article à la mode de certaines vidéos You Tube que je confesse apprécier regarder « Mécénat et RSE, le fight ! » tant des articles récents ont tendance à vouloir opposer ces deux démarches.
Pour les tenants de la RSE, la Responsabilité Sociétale des Entreprises, serait une démarche authentique de transformation des entreprises et de son rapport au territoire alors que le mécénat entreprise ne serait qu’une démarche de communication , une sorte de publicité déguisée. Authenticité contre affichage, le débat est posé.
Ne laissons pas le suspens planer trop longtemps. Cette opposition est pour moi clairement un non sens. La Responsabilité Sociétale des entreprises et le mécénat sont des leviers de transformation économiques et sociales et leurs approches sont complémentaires. J’ajouterai que toute démarche de communication fait sens quand elle est le support de l’action. Et, le mécénat est également un levier de transformation sociale et un outil de communication, d’affirmation dans des actions concrètes des valeurs et des engagements des entreprises.
Pour comprendre ce débat, je vous propose de revenir à la définition de la R.S.E. et du mécénat entreprise.
La Responsabilité Sociétale des Entreprises
La R.S.E. est définie par l’Union Européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. La RSE est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.
La RSE s’articule autour de 7 thématiques :
1- La gouvernance de l’organisation
2- Les droits de l’homme
3- Les relations et conditions de travail
4- L’environnement
5- La loyauté des pratiques d’entreprises et commerciales
6- Les questions relatives aux consommateurs
7- Les communautés et le développement local
En s’engageant dans une démarche RSE, l’entreprise va s’investir dans une démarche à plusieurs dimensions :
– l’optimisation de l’utilisation des ressources dans le processus de production
– la contribution au développement durable
– l’adoption d’un comportement éthique
– la prise en compte des attentes des parties prenantes du développement de l’entreprise – salariés, syndicats, fournisseurs, clients, collectivités territoriales…
Ce dernier aspect constitue un élément clé de la démarche R.S.E.. L’entreprise doit s’engager dans un dialogue permanent avec les acteurs – internes ou externes – influencées par l’entreprise ou ayant une influence sur son fonctionnement.
La RSE doit donc être organisée comme une démarche vertueuse d’amélioration du fonctionnement de l’entreprise pour corriger les conséquences négatives que son fonctionnement pourrait avoir sur son environnement tant au sein de l’entreprise que sur le territoire sur lequel elle est installée.
C’est aussi une démarche qui vise à valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses parties prenantes notamment de ses clients et de ses salariés.
Le mécénat
Le mécénat est un soutien financier, matériel ou en compétences apporté par les entreprises à des organisations et des causes d’intérêt général. Ces organisations sont généralement des associations et des fondations.
Les causes d’intérêt général sont vastes et définies dans les articles 200 et 238 bis du Code Général des Impôts.
Elles comprennent des domaines aussi différents que :
– l’insertion économique
– l’aide aux personnes en difficulté
– le soutien aux associations dans le domaine du handicap
– la culture
– le soutien à la protection de l’environnement
– les droits de l’homme
– l’éducation
– la recherche
– l’aide au logement pour les personnes défavorisées
….
Et je n’ai cité que les principales causes d’intérêt général.
Dans une démarche de mécénat, l’entreprise s’engage à apporter son soutien à des projets qui ont un impact sur la société. L’entreprise soutient une cause proche de ses valeurs en apportant son concours à une association qui agit concrètement dans ce domaine. Elle contribue à un changement sociétal en soutenant les actions engagées par des associations ou des fondations.
Mécénat entreprise et RSE,, des approches concurrentes ?
Le débat actuel est d’opposer la démarche RSE – qui serait une démarche de transformation économique et sociale authentique – au mécénat qui serait un saupoudrage médiatique de bonnes initiatives plus ou moins efficaces.
Ce débat n’est pas sans fondement. Si le mécénat est un puissant vecteur de transformation, il est clair que le monde associatif a besoin de professionnaliser ses approches. Trop d’associations sollicitent des soutiens de collectivités territoriales ou de mécénat auprès du grand public, des entreprises et des fondations pour des projets mal préparés dont l’impact social n’est ni évident ni toujours mesurable.
Pour autant, ce débat est dépassé.
Il y a un monde avant la crise sanitaire et un monde post-crise sanitaire. Beaucoup d’associations ne s’en sont pas relevés et celles qui poursuivent leurs actions seront contraintes de revoir leur modèle économique.
Entre diminution des financements publics, crise du bénévolat, augmentation et évolution des besoins de leurs bénéficiaires, les organisations qui ne se repenseront pas seront amenées à disparaître dans les prochaines années. La période actuelle s’ouvre sur une profonde mutation du monde associatif et une ouverture accrue vers le monde économique.
Et justement, le mécénat d’entreprise est le terrain d’expression de la R.S.E.
Juridiquement, le soutien apporté à des causes d’intérêt général doit être en lien avec la stratégie d’entreprise donc avec ses valeurs et sa stratégie R.S.E.. Clairement, l’exigence d’efficacité et d’impact que peut manifester l’entreprise envers l’association ou la fondation soutenue est tout à fait légitime et, à mon sens, doit s’exprimer plus largement.
Au-delà du soutien matériel ou financier, les associations ont beaucoup à gagner à l’établissement d’un partenariat avec une entreprise. Beaucoup d’organisations d’intérêt général souffrent d’un manque de compétences en matière d’organisation, de DRH, d’évaluation et de mesure d’impact des projets.
Or, le soutien des entreprises mécènes peut également s’étendre à l’amélioration du fonctionnement des organisations d’intérêt général. Et ce seront les bénéficiaires des actions engagées par les associations et les fondations qui en seront les grands gagnants. Malheureusement, ce n’est pas encore assez souvent le cas par manque d’ambition, de moyens partagés, par incompréhension des enjeux de l’évolution du secteur associatif. C’est pourtant certainement une voie d’avenir. Espérons que beaucoup d’associations n’inscrivent pas trop tardivement cette priorité dans leurs programmes d’actions.
En synthèse, je crois que le débat qui voudrait opposer la réalité d’une transformation économique et sociale par la Responsabilité Sociétale des Entreprises au mécénat qui serait une forme de communication sans réelle impact sur les causes affichées est un débat dépassé.
Un débat dépassé parce que le monde a changé et que les enjeux sociétaux ont pris une importance accrue, une urgence vitale pour tous. La R.S.E. est un outil de transformation économique et social et son terrain d’expression naturelle est le mécénat. L’engagement dans une cause permet d’incarner les valeurs défendues par l’entreprise pour qu’elles dépassent le stade d’un simple affichage.
Je suis intimement persuadé que le secteur associatif doit accroître l’impact social de ses projets et que cela ne sera possible que par une implication plus significative et durable des entreprises dans le financement et la gouvernance de ces projets. L’heure est à l’hybridation entre le monde associatif et le mon de économique !
RSE et mécénat, des approches qui doivent devenir résolument complémentaires.
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