Nous avons souvent la demande de comprendre comment concrètement se déroule une campagne de mécénat. Comment collecter des fonds ? Peut-être est-ce également votre attente ?
Dans cet article, vous pourrez découvrir la présentation de la campagne menée en 2024 en faveur d’une association remarquable, Les Cités d’Or.
Après une présentation de l’association, je vous présenterai les différentes étapes de la préparation et du déroulement de la campagne :
1- Présentation des Cités d’Or
2- Tout commence par … un état des lieux fundraising et stratégique
3- Définition d’une stratégie Fundraising adaptée à la situation et aux objectifs des Cités d’Or
4- Préparation de la collecte de fonds
5- Accompagnement à la mise en œuvre de la collecte de fonds
En conclusion, quel bilan de cet accompagnement ?
1- Présentation de l’association des Cités d’Or
Beaucoup de jeunes se sentent en difficulté actuellement. Le constat est préoccupant.
Un jeune sur dix est en situation de décrochage scolaire (source : INJEP 2023). Le taux de pauvreté des moins de 30 ans atteint 22,7% en 2021.
Beaucoup de jeunes sont en situation de fragilités mentales. Ils expriment un besoin de confiance en eux, de quête de sens et de légitimité. Ils aspirent à sortir de leur isolement.
Face à ce constat, Les Cités d’Or, une association d’éducation populaire, agit depuis plus de 15 ans pour accompagner les jeunes afin qu’ils retrouvent du sens dans leur vie et un projet.
Depuis 2013, l’association anime le programme des « Écoles Buissonnières » pour remettre en action les jeunes et qu’ils deviennent pleinement acteurs de leur vie et de la société. Pour plus d’informations sur l’association, vous pouvez consulter leur site Internet https://lescitesdor.fr/.
2- Tout commence par … un état des lieux fundraising et stratégique
Imagineriez-vous de subir une opération chirurgicale ou prendre un traitement médical un tantinet contraignant sans que votre médecin ait procédé à tout une batterie de tests et d’analyses pour conforter ses hypothèses et valider la justesse du traitement envisagé ? Comment vous sentiriez-vous s’il vous préconisait un traitement médical en se fondant uniquement sur son intuition ?
Il en va de même en Fundraising. Quand on s’engage dans une recherche de mécènes et de partenaires, il n’y a rien de plus urgent que de s’arrêter un moment pour établir un panoramique à 360° de la situation de l’organisation et de son état de préparation organisationnel et stratégique.
L’expérience m’a appris qu’économiser cette phase d’état des lieux pouvait être lourd de conséquences sur le déroulement de la campagne de recherche de fonds.
Quels aspects allons-nous aborder lors de ce travail d’état des lieux et quels sont ses objectifs ?
L’état des lieux porte sur les grands domaines suivants :
1- Le projet associatif et la stratégie
- Votre organisation dispose-t
- La stratégie est-elle clairement définie ?
2- Analyse de l’environnement interne à l’organisation
- Quels moyens vont être consacrés à la collecte de fonds et à la communication ?
- La gouvernance est-elle engagée dans la collecte de fonds ?
3- Analyse de l’environnement externe
- Dans quel environnement s’inscrit votre organisation ?
- Quels sont ses partenaires et ses concurrents ?
4- Votre organisation est-elle prête à s’engager dans la collecte de fonds privés et la recherche de mécènes ?
- Disposez-vous d’une offre claire pour les mécènes ?
Classiquement, la conclusion de l’état des lieux est la formalisation d’une matrice SWOT ou AFFOM (Analyse Forces et Faiblesses, Menaces et Opportunités) qui est une représentation à un moment T des :
- Forces et faiblesses de l’organisation en matière organisationnelle et stratégique et en matière de collecte de fonds
- Opportunités et menaces liées au contexte externe de l’organisation (liées à la conjoncture, la législation…)
Nous réalisons systématiquement cet état des lieux en interaction avec l’équipe de l’organisation concernée. Nous avons donc réalisé l’état des lieux conjointement avec la direction des Cités d’Or. L’important est d’aboutir à des constats partagés afin de définir ensemble les actions prioritaires à engager.
3- Définition d’une stratégie fundraising adaptée à l’association des Cités d’Or
Le fundraising repose sur une méthodologie rigoureuse que nous appliquons en tenant compte de la spécificité de la cause, de la culture des organisations accompagnées, de ses moyens et de ses objectifs, des spécificités de son territoire d’influence…
Vous l’aurez compris. Il n’existe pas de recette magique en Fundraising et encore moins un plan d’actions standard que l’on appliquerait à toutes les causes et toutes les organisations. Définir un plan d’actions sur mesure adaptée aux Cités d’Or a été la deuxième étape de notre intervention.
Dans le cas des Cités d’Or, nous avons poursuivi le travail d’état des lieux par les actions suivantes :
1- Renforcer la lisibilité de l’action des Cités d’Or en engageant une révision de la formulation des fondamentaux identitaires – la vision, la mission et les valeurs portées par Les Cités d’Or ainsi que l’actualisation de la stratégie de l’association.
2- Accroître l’impact des actions engagées et donner de la lisibilité aux mécènes par la formalisation de fiches projets et la création de nouveaux projets pour étendre la méthodologie des Cités d’Or en faveur des jeunes à d’autres publics et d’autres territoires.
3- Cibler les mécènes – entreprises, particuliers ou fondations – potentiellement les plus proches de la cause et de la vision portée par l’association – et donc les plus susceptibles de financer les projets portés par Les Cités d’Or.
Comment cibler les mécènes ? C’est un travail mené avec le souci d’optimiser les ressources de l’association.
Pour identifier des mécènes potentiels nous travaillons dans 4 directions :
1- Lister les entreprises en relation avec l’association et les personnes qui agissent en son sein (salariés et bénévoles) ;
2- Identifier les fondations qui agissent dans les domaines de l’insertion, de l’accompagnement des jeunes en difficultés et prendre contact pour présenter les projets pour un éventuel dépôt de candidature, le plus souvent en réponse à des appels d’offre ;
3- Mobiliser le réseau des particuliers en lien avec Les Cités d’Or ;
4- Analyser les plus grandes entreprises de l’agglomération lyonnaise pour détecter celles qui soutiennent des projets similaires à ceux portés par Les Cités d’Or.
L’analyse du réseau de l’association joue un rôle majeur dans le ciblage des mécènes potentiels. Le réseau permet d’accéder plus facilement et plus en confiance avec les décideurs dans les entreprises et les fondations. C’est également un accélérateur prodigieux pour identifier des portes d’entrées dans les bonnes entreprises sachant que l’agglomération lyonnaise compte plus de 6 500 entreprises de plus de 20 salariés.
Nous avons décidé de privilégier deux axes d’investigation :
1- L’identification d’entreprises mécènes par l’analyse du réseau des Cités d’Or
2- La recherche de fondations et la réponse aux appels à projets.
4- Préparation de la collecte de fonds
On ne peut pas contacter les mécènes sans préparation. D’abord c’est anxiogène et ensuite votre objectif doit être de créer et de développer la relation. Une règle d’or en fundraising est que « la relation précède la sollicitation ». Donc, pensez systématiquement à prendre soin de la relation avec vos mécènes et prospects.
Quand on veut solliciter du mécénat d’entreprise, il est indispensable de définir avant toute sollicitation un plan de reconnaissance. Ce plan va recenser les contreparties – essentiellement d’image- que vous allez apporter aux entreprises mécènes.
Un autre outil important est de définir le plan de fidélisation. L’essence du fundraising, c’est de développer des relations durables avec les mécènes et non d’obtenir un financement unique – comme je le vois encore trop souvent. Il faut ancrer la relation dans la durée. C’est l’objectif du plan de fidélisation.
Et comment aborder vos futurs mécènes ?
Intuitivement, la plupart des personnes chargées de la collecte centrent leur discours sur la présentation de leur organisation et de son histoire. C’est une erreur commune qui ne peut toucher que superficiellement l’interlocuteur.
Nous avons travaillé avec l’équipe de l’association Les Cités d’Or à un argumentaire de CAUSE centré sur l’urgence d’intervenir en faveur des jeunes à 16 à 25 ans en perte de repères et la qualité et l’impact du projet des écoles buissonnières animée par une équipe de professionnels expérimentés. Cet argumentaire est déclinable à tous les supports de communication et tous les types de discours.
Toujours dans l’idée de donner de la lisibilité à la collecte de fonds, nous avons travaillé à un plan de collecte afin de définir des objectifs de collecte annuels sur trois ans avec une répartition par cible et par technique de collecte.
Tous ces outils ont été définis lors de séances de travail avec l’équipe de l’association et leurs administrateurs.
5- Accompagnement à la mise en œuvre de la stratégie
Après ces phases préparatoires, nous avons engagé la phase de collecte. Dans le cas des Cités d’Or, il est plus juste d’indiquer que nous avons assisté la direction déjà très mobilisée et expérimentée dans la collecte de fonds.
Pourquoi alors faire appel à un consultant ?
- Pour bénéficier d’un regard externe et redynamiser les actions engagées ;
- Pour apporter des conseils méthodologiques et de nouveaux outils ;
- Parce que la collecte nécessite un investissement en temps important parfois difficile à organiser dans une équipe de moins de 10 salariés ;
- Pour favoriser une implication plus importante de la gouvernance ce qui est un point clé des collectes de fonds.
Concrètement, notre activité pendant cette phase plus opérationnelle s’est articulée autour des axes suivants :
1- Travail sur les fiches projets pour les adapter aux dossiers de demandes de financements auprès des fondations et aux attentes des mécènes
2- Travail sur de nouveaux projets avec la direction des Cités d’Or
3- Recherche des fondations susceptibles de financer les projets de l’association et montage des dossiers de demande de financements
4- Travail avec la gouvernance et déploiement de l’analyse réseau
J’aimerais faire un focus sur ce 4ème point. Dans le monde actuel, l’approche réseau est le mode d’identification et de connexion le plus efficace avec vos futurs mécènes. C’est une des clés de réussite des stratégies de collecte de fonds. Pourtant, cela reste encore une vraie difficulté dans la plupart de nos interventions. Nous passons beaucoup de temps à informer les gouvernances de l’importance de l’analyse réseau. Elle doit commencer par les administrateurs qui doivent impulser la dynamique en ouvrant leurs carnets d’adresses. Cela nécessite beaucoup d’explications et d’écoute.
Pour Les Cités d’Or, je suis intervenu plusieurs fois en réunion du conseil d’administration pour expliquer la démarche réseau et son importance. Nous avons ensuite organisé des rendez-vous individuels avec les administrateurs pour revenir sur la démarche, écouter leurs réticences et les inciter à remplir les tableaux de recensement des personnes à contacter.
Nous avons également préparé des textes pour que les administrateurs puissent plus aisément présenter l’action des Cités d’Or à leur réseau.
En guise de conclusion, quel bilan ?
Le bilan est nécessairement un bilan partagé avec l’équipe des Cités d’Or puisque nous avons travaillé ensemble pendant toute la mission.
Je voudrais rappeler les différentes étapes de cette mission :
- Réalisation d’un état des lieux fundraising et stratégique ;
- Reformulation des fondamentaux identitaires et de la stratégie ;
- Formalisation de fiches projets destinés aux mécènes entreprises et fondations ;
- Engagement d’une réflexion pour augmenter l’impact social de l’action des Cités d’Or par l’extension de l’action à d’autres publics en difficulté et à d’autres territoires ;
- Travail avec la gouvernance pour que les administrateurs puissent s’impliquer dans l’analyse réseau et la collecte de fonds privés.
En termes quantitatifs :
– 57 prises de contact auprès de fondations différentes
– 15 réponses à des appels à projets
– 3 dossiers soumis hors appels à projet
– 3 concrétisations fermes (123 000 €) et 1 contact prometteur (en cours d’instruction)
Pour aller, plus loin, prenez contact avec notre équipe. Nous pourrons envisager ensemble un plan d’actions adapté à la situation et aux objectifs de votre organisation.
06 82 17 98 18
