Mécénat et sponsoring, une question clé en Fundraising. Si vous n’avez pas le temps de lire cet article, pourtant passionnant, je vais vous résumer les points clés en quelques lignes.

Le mécénat définition

c’est un don sans contrepartie pour le financement de projets d’intérêt général. Les organismes bénéficiaires – associations et fondations – doivent répondre aux trois principaux critères qui fondent le caractère d’intérêt général d’une organisation : gestion désintéressée, activité non lucrative et ne pas fonctionner au profit d’un cercle restreint de personnes.

Le sponsoring ou parrainage est assimilé à une démarche commerciale et d’image. Pour les entreprises, c’est une autre forme de communication publicitaire. On assimile souvent – et un peu trop rapidement – le sponsoring au monde du sport et aux évènements sportifs.

Et voilà ! Le sujet est plié. Vous avez grappillé quelques informations et vous pouvez passer à autre chose.
Pas si vite ! Ce n’est pas si simple que cela. Si vous me laissez un peu de temps, vous découvrirez que le champ du sponsoring est beaucoup plus étendu que le soutien aux seuls évènements sportifs et qu’il peut être également, pour les entreprises, porteurs de valeurs d’engagement sociétal…. et une vraie opportunité pour les organisations d’intérêt général.

 

Dans cet article, nous ferons un focus sur la mobilisation du mécénat et du sponsoring de proximité. Et, en particulier, la mobilisation des PME qui sont installées sur le territoire de votre organisation.
Evidemment, c’est sympathique d’obtenir l’appui d’une grande entreprise mais elles sont très sollicitées. Or, 96% des entreprises mécènes sont des petites ou moyennes entreprises (étude Amical).

 

Mécénat définition, différences et similitudes avec le sponsoring

 

Le mécénat définition juridique

Le mécénat est juridiquement un soutien matériel apporté – sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire – à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général.

Sans contrepartie directe cela exclut toute contrepartie de nature commerciale.
La loi autorise des contreparties d’image, relatives à la valorisation de l’engagement de l’entreprise en faveur d’une cause d’intérêt général. Pour les associations et les fondations, ces contreparties sont importantes pour développer les liens avec leurs mécènes et pérenniser le don. En bonus, elles constituent souvent des opportunités de promouvoir la cause qu’elles défendent.

Le mécénat permet une défiscalisation représentant 60% de la somme versée par les entreprises dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires.

Plus intéressant pour les TPE et les PME, elles peuvent soutenir des associations et des fondations par le mécénat et avoir une défiscalisation pour un montant maximum de 20 000 €. Cette disposition est récente. Elle a été adoptée pour favoriser l’implication des petites et moyennes entreprises en faveur des causes d’intérêt général.

Le sponsoring est un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

Les dépenses de sponsoring sont déduites de la base fiscale imposable des entreprises. Elles sont assimilées à des dépenses de communication publicitaire.

Pour les associations, ces recettes sont assimilées à des recettes lucratives. Elles bénéficient d’une franchise des impôts commerciaux (TVA, impôt sur les sociétés et contribution économique territoriale) jusqu’à un montant de 73 518 € en 2022.
En cas de doutes quant à l’éligibilité de votre organisation à ces mesures, il est toujours bon de consulter un spécialiste.

 

Des différences

 

Ainsi, le régime fiscal du mécénat et du sponsoring sont clairement différenciés. Ce qui les distinguent très clairement, ce sont également les contreparties attendues, les attentes des entreprises partenaires :
dans le mécénat, elles attendent essentiellement des contreparties indirectes, des retours d’image en interne de l’entreprise (notamment auprès des salariés) ou en externe (auprès de leurs clients, des collectivités locales…)
dans le sponsoring ou parrainage, l’entreprise attend des contreparties commerciales directes proportionnelles à son investissement

Attention aux mélanges de genres. Soit on est clairement dans une démarche de mécénat soit on verse dans le sponsoring.

Deux exemples :

• Une association professionnelle loi 1901 organise un atelier pour réunir ses membres autour du thème « entreprises et droits humains », financé par les dons des entreprises. A cette occasion, les intervenants présentent les entreprises. En mettant en avant leurs produits ou services, ces opérations sont considérées comme des actions publicitaires donc relevant du sponsoring.
• Nescafé a financé la rénovation et la mise à disposition d’ordinateurs dans un tiers lieu géré par une association d’éducation populaire pour stimuler la culture entrepreneuriale chez les jeunes marseillais. Une plaque à son nom est apposée à l’entrée. A première vue, cela ressemble à un mécénat. Sauf que Nescafé fournit un distributeur automatique de café au foyer. La contrepartie devient ainsi une prestation de service et place l’opération sous le régime du sponsoring.

Il n’y a pas de demi mesures et c’est l’organisation d’intérêt général qui émet les reçus fiscaux qui est responsable en cas de requalification du mécénat en sponsoring par l’administration fiscale.

Des similitudes

 

Le mécénat et le sponsoring présentent également des similitudes.

Le mécénat et le sponsoring peuvent être soit financier soit en nature (la fourniture de boissons et de nourriture pour un buffet ou la mise à disposition d’ordinateurs lors d’une conférence par exemples).

Le mécénat est le terrain idéal d’expression de l’engagement des entreprises en faveur de valeurs sociétales et du développement de leur territoire. Une manière de passer d’une déclaration d’intention à une réalité.

Le sponsoring peut également porter les valeurs d’engagement d’une entreprise.

On pense évidemment à une manifestation sportive.

Ce n’est pas le seul exemple.

Il y a quelques années, j’ai accompagné une des plus grandes organisations d’accompagnement des personnes en situation de handicap psychique dans la préparation de son congrès national. Nous recherchions des sponsors pour contribuer au financement de cet évènement. Plusieurs entreprises ont accepté de soutenir l’évènement en devenant sponsor évidemment pour des raisons commerciales mais également pour soutenir la cause du handicap psychique.

 

Un moyen de mobiliser des entreprises de proximité

 

Quand on pense mécénat, on pense trop souvent aux grandes entreprises. Elles sont organisées, disposent de budgets importants et leur action est lisible. On comprend facilement quels sont leurs centres d’intérêts et la nature de leurs engagements. Et c’est aussi pour ces raisons qu’elles sont très sollicitées par les associations et les fondations.

Pourtant, le mécénat repose sur une logique de proximité. Proximité de cause mais aussi proximité géographique. Les TPE et les PME de votre territoire peuvent devenir des partenaires durables de votre organisation.

Les dispositions fiscales que je mentionne au début de l’article favorisent l’implication des petites et moyennes entreprises dans des actions de mécénat. Elles peuvent devenir partenaires de votre organisation et défiscaliser un montant annuel de 20 000 €. Elles méconnaissent souvent le mécénat. C’est à vous de faire preuve de pédagogie en prenant baton et baluchon pour faire du porte à porte et valoriser votre cause auprès des entreprises de votre territoire.

Et si elles ne sont pas intéressées ou si elles n’en voient pas l’intérêt, pensez au sponsoring ! C’est parfois plus simple d’impliquer des entreprises dans une relation de partenariat en leur offrant de bénéficier de contreparties publicitaires. En particulier, si vous organisez des évènements ayant un minimum de retombées médiatiques. En développant de bonnes relations avec ces entreprises, vous pourrez les solliciter dans un second temps pour devenir mécènes de votre organisation.

 

En conclusion, pensez stratégie à long terme

 

La première opération de mécénat ou de sponsoring vise à engager votre nouveau partenaire dans une relation à long terme. Comment ? En l’associant le plus possible dans le suivi des projets – en particulier celui qu’il finance – en l’informant de la vie de votre organisation et en l’invitant régulièrement à des évènements que vous organisez.

Si vos nouveaux partenaires, sponsors ou mécénats, deviennent les meilleurs amis de votre organisation…. vous aurez gagné votre pari !

 

Plus d’informations ? Vous avez une question, vous envisagez d’engager une action de collecte de fonds et vous ne savez pas comment faire ?

N’hésitez pas à me contacter :

Olivier Durand-Evrard

0682179818 / olivier@ovfundraising.eu

C’est une question qui m’est souvent posée lors de mes interventions ou de mes formations : comment rédiger un dossier de mécénat efficace pour convaincre les entreprises qu’elles seraient bien avisées de financer mon association ou ma fondation ?

Bon, premier niveau de réponse, ce n’est pas un dossier mécénat – même le mieux préparé – qui suffira à convaincre un mécène potentiel. Je reviendrai sur cette question car c’est une croyance que j’ai souvent rencontrée.

Le dossier mécénat est une synthèse de la demande adressée à un mécène potentiel. C’est un document de communication qui doit être le reflet à la fois d’une bonne préparation et la résultante des échanges avec le mécène potentiel, le résultat d’un dialogue engagé avec votre futur partenaire.

Dans cet article, j’évoquerai ce qu’est exactement un dossier mécénat et comment le réaliser. Nous reviendrons ensuite sur l’ensemble de la démarche qui débute bien avant le travail d’identification de mécènes potentiels.

Je vous invite à relire l’article « Comment réussir votre campagne de mécénat .? Nos 10 conseils clés » paru récemment sur le site em4 France…… qui rappelle les fondamentaux indispensables pour mener à bien une recherche de mécènes.

Vous pouvez retrouver l’article sur à l’adresse suivante : https://ovfundraising.eu/comment-reussir-sa-campagne-de-mecenat-mes-10-conseils-cles/

 

1- A qui est destiné le dossier mécénat

 

Le dossier mécénat est destiné aux organisations. On utilise pas de dossier mécénat pour rechercher des fonds auprès du grand public. Selon les situations, il pourra être utile en information complémentaire lors du dépôt d’un dossier à une fondation.

Le dossier mécénat est une synthèse de votre projet pour vos interlocuteurs dans les entreprises ou les fondations que vous sollicitez pour soutenir votre projet.

 

 

2- A quoi sert le dossier mécénat et quand l’utiliser ?

 

Pour une fois, je vais répondre en expliquant ce que n’est pas le dossier mécénat.

Le dossier mécénat n’est pas un outil de dialogue avec un prospect.

 

Le dossier mécénat n’est pas la carte de visite que vous donnez à votre interlocuteur en début de réunion. Ce qui symboliquement lui enlèverai une grande partie de sa valeur.

 

Et le dossier mécénat n’est surtout pas un dossier à envoyer en désespoir de cause. Vous savez quand votre interlocuteur vous indique au téléphone « Envoyez-nous un dossier et on vous recontactera ». Et oui, l’espoir fait vivre ! Bien entendu, ne vous privez pas d’envoyer le dossier mécénat mais il y a très peu de chance que quelqu’un vous recontacte effectivement.

 

Bon, et avec tout cela à quoi sert le dossier mécénat ?

Le dossier mécénat est la synthèse de l’échange que vous avez eu avec un contact, un futur mécène.

 

Je préconise généralement de le laisser à la fin de l’entretien. Vous aurez évoqué votre projet, la Cause que vous défendez et présenté votre organisation sans oublier d’adresser une demande à votre interlocuteur. Vous pourrez laisser le dossier mécénat en indiquant qu’il s’agit de la synthèse de votre présentation.

Le dossier mécénat est donc un dossier destiné à vos contacts qualifiés. En quelques sortes, c’est un outil de conclusion d’un entretien plutôt réussi. Quand vous sentez que votre interlocuteur n’est pas loin d’être convaincu et qu’il aura besoin d’un support pour présenter votre demande aux instances décisionnelles de son entreprise ou de sa fondation.

Petit conseil pratique. C’est souvent mieux de ne pas utiliser le dossier mécénat comme support de présentation. Surtout pour un premier contact , il est préférable de ne pas utiliser de support pour favoriser la liberté et la fluidité des échanges avec votre interlocuteur.

 

3- Comment rédiger le dossier mécénat ?

 

Vous pourrez trouver de nombreuses propositions pour formaliser un dossier mécénat. Il existe de nombreuses manières de le faire … et certainement plusieurs manières pour rédiger un bon dossier mécénat.

J’ai vu tout de même trop de dossiers centrés sur l’organisation plutôt que sur le projet présenté au mécène. Franchement, cela n’intéresse pas votre interlocuteur de lire un dossier sur votre organisation.
Egalement trop de dossiers qui comportaient plus de 10 voire 15 pages. Vos interlocuteurs n’auront ni le temps ni la patience de le lire.

 

Non, rappelez-vous que le dossier mécénat doit être centré sur la CAUSE que vous voulez mettre en avant et le projet que vous présentez. Votre projet comme une solution efficace à la problématique que vous évoquez. Bien entendu, vous présenterez votre organisation mais essentiellement dans la perspective de renforcer la crédibilité de votre projet et la confiance des mécènes.

 

Clairement, le dossier mécénat est une variation de l’argumentaire Fundraising que vous aurez défini initialement et décliné sur tous vos supports de communication destinés aux mécènes : discours, lettres, courriels, site Internet…

 

Un dossier mécénat court et illustré pour être percutant

 

Pour réaliser un dossier mécénat percutant, je vous propose de rédiger un dossier court de 4 à 6 pages maximum illustré par des photos en lien avec la cause que vous défendez et votre organisation. Des photos de réalisations ou de bénéficiaires – quand c’est possible – donnent plus de concret aux arguments évoqués.

Les différentes rubriques et l’articulation du dossier mécénat

 

Une manière efficace de rédiger un dossier mécénat percutant est de suivre les rubriques suivantes :

 

1- Page de présentation illustrée par une photo en lien avec la problématique à laquelle vous apportez des solutions – Titre et logo de votre organisation.
Conseil : ne mettez pas le logo du mécène que vous allez visiter. Vous n’avez pas son autorisation pour l’utiliser et certains de vos interlocuteurs pourraient mal le prendre.

 

2- Un sommaire du dossier. Et oui, utile même pour un dossier de 4 à 6 pages et c’est une attention envers votre interlocuteur.

 

3- Evoquez la CAUSE que vous défendez – Pourquoi est-ce important ?

Quelques exemples :
– L’illétrisme en France Combien de personnes touchées, les conséquences ?

– L’accueil des migrants. Combien de migrants en France ? Les conditions d’accueil…

– Le développement d’une école de musique…

– L’aide aux personnes âgées….

 

4- Présentez votre projet.

C’est la solution efficace à la problématique que vous évoquez au point précédent.
– Description du projet
– Modalités d’organisation (qui, quand, comment ?)
– Quels sont les bénéficiaires ?
– Quel est l’impact attendu ?

Le dernier point évoqué – l’impact de votre projet – est aussi un des plus importants en particulier pour les entreprises. L’efficacité est une des principales attentes des mécènes.

 

5- Qui êtes vous ? Présentez votre organisation.

Vous devez démontrer que votre association est crédible, solide et efficace. Mettez en avant des éléments tels que : histoire de l’association, grandes réalisations, les partenaires, la qualité de votre équipe et de votre gouvernance…

 

6- Présentez la demande adressée à votre interlocuteur avec un budget prévisionnel du projet.

 

7- Valorisez le donateur en indiquant :
éventuellement les contreparties proposés aux dons si c’est utile et bien perçu ce qui n’est pas toujours le cas. A vous de décider en fonction de la personne et de l’organisation à qui vous vous adressez.
valorisez le don. « En donnant pour ce projet, vous permettrez …. »

 

8- Enfin, en dernière page, les modalités pratiques du don :
Comment vous faire un don ? C’est le moment où vous pouvez évoquer le reçu fiscal (qui, je le rappelle n’est pas un argument pour déclencher un don mais un bon argument pour subtilement proposer d’en augmenter le montant)
– Rappel de vos coordonnées pour que le donateur puisse vous joindre facilement.

Plus d’informations ? Des conseils pour réaliser votre dossier de mécénat ou engager une campagne de dons ?
Ou simplement vous avez une question.
Contactez-moi :
olivier@em4.org
06 82 17 98 18

Les temps sont difficiles pour les associations et les fondations. Diminution des financements publics, baisse des cotisations des membres, augmentation des besoins des bénéficiaires, le monde associatif est durement éprouvé depuis la crise sanitaire.

Est-ce le cas de votre association ou de votre fondation ? Confronté à des difficultés financières, vous avez voulu vous tourner vers le mécénat ?

Dans la situation actuelle, beaucoup d’associations et de fondations ont fait le même choix. Et oui, la concurrence pour trouver des mécènes existe car beaucoup d’organisations s’adressent aux mêmes grands donateurs, entreprises ou fondations, très visibles et déjà sur-sollicités.

Pourtant, de plus en plus d’entreprises et de particuliers donnent à des causes d’intérêt général. Autre signe ? En 20 ans, le nombre de fondations a triplé. En 2021, la France compte près de 5 000 fondations et fonds de dotation d’après le baromètre de la générosité de la Fondation de France publié le 7/04/2022.

Se préparer pour réussir votre campagne de mécénat

Les associations et les fondations sont-elles égales dans leur recherche de mécènes ? Non évidemment. C’est avant tout une question de préparation et d’organisation.

Cet article est notamment inspiré d’une campagne de mécénat menée avec le soutien de la fondation du Patrimoine. C’est une campagne encore en cours et pour laquelle nous avons réussi à mobiliser à la fois des donateurs individuels et des fondations.

Vous pouvez retrouver les trois articles sur le site Internet ou sur mon autre site www.fr.em4.org  :
– « Comment réussir une campagne de mécénat ? Étape 1 : un établir un bon diagnostic »

– https://ovfundraising.eu/campagne-de-mecenat-collecte-pour-un-temple-de-leglise-protestante-episode-2-engager-la-campagne/

 

– « Comment réussir une campagne de mécénat ? Étape 3 : organisation et lancement d’une campagne de crowdfunding »

Cette campagne, qui se poursuivra au moins jusqu’à la fin de l’année 2022 est riche d’enseignements.

 

L’importance de l’expérience… et des échecs

En tant que formateur et conseil en mécénat et stratégie Fundraising, j’ai accompagné de nombreuses associations et fondations dans l’organisation de campagnes de mécénat et de collecte de fonds… avec plus ou moins de réussites.

En Fundraising, je crois fermement que l’échec n’existe pas. C’est un puissant levier d’apprentissage qui nous permet de changer nos comportements et nos approches pour la réussite des futures actions de recherches de mécènes et de collecte de fonds.
Ce que mes années d’expérience m’ont apprises, c’est qu’on organise des campagnes de mécénat de plus en plus efficaces en apprenant de nos réussites – bien évidemment – mais peut être plus encore de nos échecs.

10 conseils clés pour réussir votre campagne de mécénat

1) Une bonne préparation de la campagne

En Fundraising, la préparation est essentielle. Surtout pour une première campagne de collecte de fonds.

Pour être crédible et efficace dans votre recherche de mécènes, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes :
Qui sommes-nous ?
Quelle CAUSE défendons-nous ?
Quels sont nos objectifs et quelle est notre stratégie pour les atteindre ?
Quels sont nos projets ?
De quoi avons-nous besoin pour les mener à bien ? (de l’argent, du matériel…)
A quoi le mécène contribuera-t’il ?
Quelles sont nos forces et nos faiblesses en matière de mécénat et de collecte de fonds ?
Quel est le réseau de mon organisation et comment le mobiliser ?

C’est une étape décisive. Le Fundraising est un formidable exercice de lisibilité, d’explication et de transparence.

 

2) Mettez en place une organisation appropriée

Organisez-vous en interne pour la gestion de la collecte et des relations avec les mécènes. Le Fundraising est collectif, c’est l’affaire de tous au sein d’une organisation et non seulement d’une personne ou d’une cellule de collecte de fonds.
Toute l’organisation doit être mobilisée pour identifier de potentiels mécènes et partager les idées avec les personnes en charge de la collecte. C’est le moment de définir clairement vos besoins en terme d’appuis internes comme la communication ou externes avec le recours à des cabinets conseil spécialisés si nécessaire.

 

3) Mettez en avant des projets pertinents et crédibles

Une des principales attente des mécènes, si ce n’est la principale, est l’efficacité. Ils donnent parce qu’ils sont touchés par la Cause que vous défendez et la problématique à laquelle s’attache votre organisation – lutte contre l’illettrisme, recherche médicale, culture… Ils attendent que vous proposiez des solutions efficaces. C’est un élément clé de la crédibilité de votre organisation.

Comment formaliser un projet pertinent ? Les projets présentés aux mécènes doivent répondre aux critères suivants :
un budget recettes / dépenses détaillé et réaliste
des objectifs précis
la description des actions que vous allez engager pour atteindre les objectifs
la description des besoins pour lesquels vous allez solliciter les mécènes
la procédure d’évaluation et d’analyse d’impact des actions engagées
et, si c’est possible, des témoignages de bénéficiaires (très efficace auprès des mécènes)

 

4) Définissez une offre Fundraising pertinente pour les entreprises

L’offre Fundraising, c’est le « package » proposé aux donateurs :
une logique globale de cohérence et d’efficacité entre la CAUSE que vous défendez, la stratégie pour y parvenir et la qualité des projets présentés aux mécènes
l’offre de contreparties surtout symbolique proposée aux mécènes pour valoriser le donateur et le mettre en valeur

Attention, si les contreparties sont symboliques, elle n’en sont pas moins importantes pour les donateurs pour valoriser les actions de mécénat réalisées et communiquer leur engagement au sein de leur entreprise.

 

5) Définissez une stratégie de collecte adaptée à vos projets, votre organisation et vos objectifs

Définir une stratégie de collecte adaptée, c’est :
1- choisir la technique de collecte adaptée à sa cible – crowdfunding, mécénat de particuliers ou d’entreprises…
2- définir un objectif de collecte réaliste, atteignable et planifié dans le temps

 

6) Mobilisez votre communauté

Ceux qui vont être au coeur de la campagne de mécénat, ce sont les personnes, les entreprises les plus proches de vous : vos relations professionnelles et personnelles, en termes d’intérêt pour la cause défendue par votre organisation et enfin en termes de proximité géographique. Ce sont eux qui sont les plus à mêmes de contribuer à la campagne et de convaincre d’autres mécènes, entreprises ou particuliers. Gardez les mobilisés pendant toute la campagne !

 

7) Communiquez tous azimuts

Le Fundraising, c’est beaucoup de la communication. Pour informer, pour sensibiliser et pour convaincre. Donc …
communiquer avant d’engager la campagne essentiellement en interne auprès de votre communauté
communiquer pendant la campagne dès que vous en avez l’occasion
communiquer après la campagne, pour remercier.

 

8) Remerciez, remerciez et remerciez encore !

Dire « Merci » est au coeur du Fundraising. Cela doit devenir une deuxième nature. Remercier les mécènes bien entendu et chaque fois que c’est possible mais aussi tous ceux qui se sont engagés dans la campagne : salariés, bénévoles, partenaires…

 

9) Traitez chaque mécène comme un ami

Convaincre un mécène, c’est bien … le garder c’est mieux.
Quand un nouveau mécène vous rejoint, commencez à nourrir et à faire grandir cette relation. Fidélisez votre nouveau mécène en le transformant en un ami de votre organisation.

 

10) Célébrez l’atteinte des objectifs…. et restez positifs !

Célébrez l’atteinte de l’objectif.
Et si vous n’avez pas atteint cet objectif ? Célébrez quand même la fin de la campagne.
Communiquez toujours de manière positive. Le mécénat est enthousiasmant. C’est créer un meilleur avenir !

 

J’espère avoir éclairé le sujet à la lumière de ces quelques conseils.
Le mécénat doit rester une belle aventure et une aventure collective qui implique l’ensemble de votre organisation.

Plus d’information ? Une question ? Vous souhaitez engager une campagne de collecte de fonds pour votre organisation ? Contactez-moi :
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